CÓMO GANARSE EL CORAZÓN DE LIZETH -Quizás una Estrategia creativa-

23/05/2017 - 19:42

“Posso, usted siempre habla de la funcionalidad de las campañas, de aportar a la sociedad y penetrar en el mercado con ideas disruptivas, pero, ¿cómo se hace eso? y ¿cómo sabe que su idea es realmente buena?”.

De las inquietudes que a diario aparecen mágicamente en mis intrépidos creativos, éstas dos me quedaron sonando. Y es que, desde la perspectiva de los creativos en construcción, las apuestas para la resolución de problemas de comunicación se formulan a partir de la intuición y la proyección de mensajes estereotipados.

El ejemplo más sonado para explicar la creación de estrategias creativas es el de la chica linda –Lizeth–, el chico lindo –Pipe– y el chico feo –Juan–, en donde su cliente –marca– es Juan y su reto creativo es lograr el objetivo de posicionamiento: ingresar por lo menos al top of mind del target –Lizeth–. Pipe es la competencia, quien además posee la efímera fidelidad del target (es decir: es su novio), y su cliente, estando en la misma góndola, pasa desapercibido porque aún no ha podido generar un impacto positivo. ¿Qué haría usted para lograr impactar al target?

La primera respuesta de mis creativos generalmente es enfocarse en destruir a la competencia, percepción genérica que va ligada al sentido común de supervivencia individual y a la experiencia cultural machista aprehendida socialmente y que en la realidad comercial se plantea como una solución autodestructiva por parte de quien tiene la razón: el cliente, quien ha gastado su primer cartucho disparando el arquetipo erróneo.

En el caso publicitario (y como diría mi compadre Santacruz) “el cliente no tiene la razón; tiene el dinero, que es diferente”; por eso podemos inferir que el cliente es “el dueño del balón”: una figura fundamental que permite realizar el juego, pero a quien solo se le permite entrar por cortos espacios de tiempo, porque no es muy diestro en la lúdica de la seducción creativa. “El dueño del balón” siempre debe estar alegre, enérgico y entusiasmado para que la diversión continúe; de lo contrario, tomará lo suyo y finiquitará el juego sin mirar atrás –lo sé porque yo fui literalmente el dueño de un Golty-. Solo tenga en cuenta que él es quien más conoce su producto y podrá alimentarle con información desde afuera. Realice un flash back y recuerde que ese niño sentado en la banca conocía los principales equipos, personajes y jugadas del balompié colombiano; él sabía del tema, pero era un troncazo, por eso no permita que el cliente influya en su proceso creativo, porque quien sabe de publicidad es usted. Alguna vez escuché entre leyendas urbanas la historia de un publicitario director general de Agencia que decía lo siguiente:
Estando en una población del Caribe, en una reunión que pretendía un primer acercamiento entre el cliente y la agencia, el Dr. Porras (propietario del producto) inicia su intervención definiendo el caso y al mismo tiempo sugiere a la agencia, muy presumido y seguro, las estrategias que ésta debía realizar para posicionar su marca. Después de unas tres sugerencias, y luego de que el propietario respondiera a una llamada médica, el director de la agencia se pone de pie y comenta: “Dr. Porras, yo pienso que para esa operación usted debe…” al instante el Dr. Porras, frunció el ceño y respondió al creativo: “¡no mijito usted es publicista, no médico, y no me va a decir cómo hacer mi trabajo!...” El rostro del creativo se iluminó y dibujó una sonrisa como la del perezoso de “Zootopia”, y en ese momento de manera lúdica quedó demostrado su punto.

Volviendo al ejercicio de estrategia creativa y teniendo clara la participación del cliente en la dinámica publicitaria, veamos un posible proceso para lograr impactar a Lizeth.

Inicialmente, desglose las características de Juan -su producto-… O.K., no es atractivo, está claro, pero es buen conversador, dinámico, atlético, juicioso, divertido, lector, extrovertido… ¿no? Se complica un poco el asunto… Así es la realidad publicitaria: siempre se complica, por eso es divertida. No se quede solo con la información que le suministra el cliente, porque no en todos los casos es sincero y, a veces, ni siquiera él conoce sus fortalezas. Haga pruebas, grupos focales, encuestas, entrevistas, salidas de campo; intente observar su comportamiento e identidad. También es importante analizar cómo es percibida su imagen y muy posiblemente de toda esta búsqueda resulte ese algo de lo que usted se pueda agarrar para tomar su varita mágica y colocarle el vestido y el carruaje a su “Ceniciento”.

En este proceso de investigación y recolección de la información, generalmente (como lo comenté antes), a los creativos les gusta mirar a Pipe y en él encuentran solo fortalezas porque Pipe es el “Príncipe Encantador”, es decir, es lindo, fuerte, adinerado, bien vestido, es chévere y huele rico, el man es nivel “Coca Cola” y de ese análisis sólo queda el llanto y la decepción. Me gustaría aclarar que sí es importante Dofar a la competencia, porque lo que ha logrado con sus estrategias es lo que pretendemos conseguir y nuestro camino, si bien no debe ser el mismo, se en rutará de manera más sencilla observando las características que han impactado de manera furtiva en el público objetivo. Sólo que, a mi parecer, aún no es el momento de revisarlas.

Yo prefiero pensar en Lizeth, porque ella es una verdadera musa, me inspira su sonrisa, la expresión de sus ojos miel, su color de piel, su tono de voz, su afinidad con los animales, su capacidad creativa e, incluso, la descomplicada forma de llevar su cabello… Lo que hace me encanta, lo que piensa me ilusiona… En resumen: su energía es hermosa. ¡Ve cómo fluye una descripción de target cuando existe pasión por él! Pero ¿de dónde puede sacar usted toda esa información? Cualificando y cuantificando. La nueva tendencia de análisis se encuentra en los hábitos de consumo de las redes sociales, pero tenga en cuenta que a Lizeth le disparan de manera periódica mensajes de otros “Juanes” que tienen un objetivo similar al suyo y que han realizado un ejercicio de análisis y planteamiento estratégico con oportunidades de impacto similares a las suyas. El secreto del asunto está en hablarle a Lizeth de lo que inicialmente usted conoce de ella, para generar un acercamiento con el cual podrá aprender realmente cuáles son las necesidades que, como producto, usted puede satisfacer en ella. Y quizás aquí se encuentra la primera respuesta a las preguntas de mis creativos: ¿cómo lograr campañas funcionales, que aporten a la sociedad e impacten al mercado con ideas disruptivas?

¡NO ENGAÑE A LIZETH! Esta premisa se ubica en el ítem de la promesa básica, descrita como aquel elemento diferencial y beneficioso que el producto ofrece al target. ¡Por el amor del Señor sea sincero con la sociedad y no estructure su campaña en beneficios falsos! Luz Marina diría: “Javier Enrique Posso Jiménez, lo que está quieto se deja quieto…”… Y así se lo comento a usted: si su Target está bien y usted no le va a aportar nada productivo, mejor no se meta a generarle inconformismos, dudas, vacíos y desilusiones, porque lo que se destruye allí es el posible posicionamiento de la marca que le contrató por su profesionalismo y de paso su imagen como publicista.

Un profesional de la publicidad debe tener claro qué desea de su Target porque debe generar con su mensaje una respuesta específica y clara en los hábitos de consumo del mismo (no solo hablo del consumo comercial; me refiero a la posibilidad que usted tiene de modificar la percepción de mundo que posee Lizeth). No le prometa banalidades materiales; muéstrele aspiraciones, posibilidades y libertades; intente fomentar inquietudes que permitan despertar su sentido crítico; seduzca su intelecto y permítale sentirse identificada y proyectada con su promesa básica, que debe ir acorde con su identidad.

Otro error habitual en los creativos es pretender cambiar toda la identidad de la marca comenzando por el nombre, porque está mal. Ojo: su marca tiene unas características. Su labor como publicista es lograr, a partir de la seducción y de los contenidos por afinidad de gustos con Lizeth, proyectar las características del producto. Un publicista NO tiene el poder de cambiar productos, no hace milagros… Maquilla en Photoshop, sí, pero cuando Lizeth vea el producto en vivo y en directo reclamará por publicidad engañosa. Estoy por pensar que el ejercicio semonémico posiblemente es un pajazo mental, porque sea cual sea el nombre que posea una marca, si la estrategia de posicionamiento es la indicada y el ejercicio publicitario es planteado como una genialidad, la sonoridad de la marca no se hará esperar; incluso, si el nombre de la marca es muy cruel y despiadado, Lizeth conseguirá agregarle, abreviarle o cambiarle por un apocope que en sus labios sonará genial. Siempre se habla en la dinámica de la conquista y la seducción de la importancia de mantener la identidad, es decir “sea usted mismo”, no pretenda lograr el paraíso de Lizeth mostrándose tal cual le gustaría a ella que usted fuese, porque finalmente con el pasar del tiempo Lizeth reclamará a la Superintendencia de Industria y Comercio una devolución de su dinero por producto defectuoso.

De promesas efímeras se compone el ejercicio de la conquista, que permite el acercamiento y posicionamiento momentáneo del producto, lunas, soles y flores de mil colores, pero la seducción real se encuentra en el planteamiento de conceptos de posicionamiento constantes. Si su arquetipo es el de un mago, muéstrele y demuéstrele la magia que hay en su corazón; si usted es un amante, hágale vibrar susurrándole románticas melodías al oído y si es un bufón su objetivo inicial será lograr un destellante brillo en sus ojos, pero tenga por seguro que a estas alturas ya se encuentra por lo menos en la “friend zone”, lo que indica que usted ya es un pequeño fragmento en el universo de Lizeth, es decir, usted existe.

Ahora veamos el reason why: esto se traduce en razones, es decir, ¿por qué Lizeth se verá beneficiada adquiriendo o abriendo las puertas de su corazón a Juan? Ya sabemos que a Juan le encanta Lizeth, lo que indica que no le cambiaría nada. De la misma manera, ya planteamos que Juan debe mantener su identidad, pero debe proyectar sus características de manera estratégica para lograr hacer parte de su universo emocional, lo cual implica que la promesa básica se deberá estructurar en el incremento de la felicidad de Lizeth. Nuestra campaña, en ese caso, se enfoca en la emotividad: revise de nuevo la descripción de Lizeth en sus hábitos de consumo y gustos; muy seguramente allí se encuentra la solución a su problema creativo.

Y ¿cómo saber si su idea es realmente buena? Todos los creativos somos inseguros, porque a veces las genialidades, a pesar de estar estructuradas en formatos lógicos y razonables, al ser planteadas desde la subjetividad creativa, se desdibujan en incoherencias expresivas, es decir, se nos corre la teja y nos pasamos de locos. Tenga claro que plantear insights y estereotipos es clave para descartar caminos que otros ya han recorrido. Revise en este momento a todos los Pipes pero hágalo de manera objetiva: observe sus mensajes, su empaque, su contenido y calidad real. En esta búsqueda encontrará respuestas y aparecerán entre nubes de incubación muchas ideas; descarte las que son sólo buenas; persiga siempre genialidades y complíquese la vida… Llegará un momento en el que sentirá una cosquillita en la nuca, o mariposas en el estómago; puede ser hambre o puede ser un sentimiento de empatía que usted presiente le llenará de felicidad a Lizeth.

Al final del ejercicio los estudiantes me preguntan si logré enamorar a Lizeth. La respuesta se encuentra en el siguiente insight: “Le dije que el precio de mi amor se resumía en una oración: perdona mis pecados y permite que mi corazón sea libre, alegre y feliz". Me dijo "¡Es muy costoso! Sólo podría adquirirte si podemos compartir los pecados en vez de perdonarlos..."


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