Cartagena de indias - Colombia
Miércoles 26 Abril de 2017

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¿Cuantos años tiene *Mauricio Espitaleta?

“Oye, Posso ¿ y tú cuantos años es que tienes?
…Olvídalo… Mejor me quedo con la edad que aparentas."

“Desde hace algún tiempo y hasta la actualidad, la Juventud o Culturas Juveniles han empezado a adquirir, en nuestra sociedad, un rol protagónico en muchos espacios, y básicamente en el campo social” (Macassi, S. 2001); de esta manera, podemos encontrar instituciones enfocadas en diferentes campos: grupos políticos emprendedores sociales y líderes comunales entre otros. Pero ¿qué es ser joven hoy en día? ¿quién es joven?, ¿sólo quienes tienen determinada edad? O ¿es algo más que eso? Según el censo de 2005, Colombia es un país joven: la estadística cuantitativa de 7.575.598 habitantes jóvenes así lo demuestra. En esta clasificación etérea, se define como “jóvenes” a todas aquellas personas que tienen entre 15 y 24 años. Esta definición fue acuñada por la ONU en 1983 y aceptada universalmente. Por otra parte, existe la percepción de que la edad como criterio es insuficiente. Jorge Baeza, sociólogo chileno, afirma que “la finalización de la Juventud coincide con la inserción del mundo adulto, ya sea a través de quienes adquieren un trabajo estable o constituyen una familia” (Baeza, C. 2012); lo cual no es cierto, porque hay jóvenes que tienen familia y trabajo, pero no por eso dejan de ser jóvenes. (Macassi, S. 2001). Otra definición de juventud plantea que es la construcción de una identidad, siendo una etapa de definiciones a nivel afectivo, sexual, social, intelectual y físico motor. En contraposición a ello, el concepto de adulto se define como el "hombre preparado para enfrentar al mundo". Es decir, que el joven es considerado como una persona en preparación, en espera. ¿Para qué? Para asumir "los roles del adulto". (Macassi, S. 2001).

Pero ¿cómo se define la construcción social colectiva de la juventud? Las culturas juveniles se asocian a modos de pensar, sentir, percibir y actuar que atraviesan las actividades de un grupo y los distinguen de otros, lo cual posibilita hablar de un grupo social capaz de crearse a sí mismo, en relación con los otros, con la naturaleza, con Dios, y que puede construir signos y símbolos y toda una visión del mundo (Macassi, S. 2001).

Dentro de estas culturas juveniles encontramos un concepto en el que se inscribe la percepción de juventud. Las tendencias estéticas –moda-, definidas por Erner -sociólogo- como “comportamientos socialmente adoptados temporalmente por una parte sustancial de un grupo social que lo percibe como socialmente apropiado para la época y la situación” ( Erner. 2010). Éstas son una herramienta que posee la capacidad de determinar la cronología de un individuo: quien vive a la moda, mantiene un status de juventud dentro del imaginario colectivo de su sociedad. Alfred Kroeber, antropólogo, publicó un estudio llamado American Antropologist “sobre la longitud de las faldas de las mujeres (…)”. Él ubica seis medidas principales y, según los resultados obtenidos, la medida de las faldas describe un ciclo a largo plazo de una periodicidad de siglo y medio; la tendencia de la última década demuestra que la disminución en la medida de la falda infiere en la percepción de juventud por parte de una sociedad (Erner. 2010, 56). También podemos encontrar que estas tendencias promueven la belleza bajo estándares de perfección corporal: la juventud se ha convertido en un estado físico y ha dejado de lado el vínculo espiritual y el sentimiento de vitalidad, alegría y dinamismo del ser humano (Erner. 2010).

La publicidad también aporta su cuota a la estética suministrando referentes sociales del estereotipo corporal idóneo. Socialmente, el concepto de juventud se ha constituido alrededor del estereotipo del cuerpo tonificado, sin arrugas. Es decir, sin desgastes corporales: el cuerpo femenino que posee la juventud es atractivo, saludable y deseable en contraposición a la vejez. “Con esto, el parecer viejo se vuelve socialmente repudiable en tanto la estética juvenil se vuelve una normativa” (Clarke, 2007). Encontramos, además, que “los mensajes publicitarios proyectan una representación de la juventud y la belleza que lleva a pensar que las mujeres mayores de 40 años tienen menor vida social y menos romanticismo” (Bayer, 2005). Con ello la vejez, desde la perspectiva publicitaria, se ve sólo como decadencia o degeneración de la juventud (Friedan, 1994). En la publicidad no aparecen personas claramente mayores que lleven vidas activas y útiles; de la imagen de la vejez como decadencia y deterioro no emana nada atractivo ni deseable, sino algo que se tiende a rechazar (Friedan, 1994).

Desde la participación de los medios, la investigación social confirma que el contenido de la televisión influye en la percepción negativa que la sociedad tiene de las personas mayores, siendo la televisión una de las fuentes principales de ideas sobre la vida. (Davis y Davis, 1985). La representación de la vejez y la mediana edad por los medios de comunicación invade la conciencia de las personas jóvenes y genera un imaginario en relación a la edad en el que se crean fuertes miedos al rechazo y la devaluación, a la vez que se estimula el mito de que se pueden evitar las consecuencias de la edad si se llevan a cabo una serie de estrategias individuales (Freixas, 1997).

Si usted observa a su alrededor podrá percatarse e identificar tres tipos de prácticas metodológicas, definidas culturalmente, asociadas al cuidado corporal para preservar la juventud. Estas practicas se transmiten por experiencia a través de generaciones, se convierten en estilos de vida y son: la actividad física y aeróbica; la medicina cosmética y la cirugía estética.

Para analizar la actividad física, relacionada con los cuidados estéticos especializados no invasivos –peluquerías, salones de belleza, spa, entre otros- y al cuidado aeróbico que mantiene los cuerpos dentro de la tendencia colectiva juvenil, hablamos con dos personajes del círculo publicitario de la ciudad de Cartagena, quienes describen cómo su estilo de vida y éxito laboral se ven fuertemente influenciados por la constancia en sus practicas estéticas. *Ana María es Planner de la agencia “*Guillo Ochoa y Asociados” y semanalmente asiste a la peluquería “*Enmarcada” a realizar su ritual de belleza. Ella comenta: “Parte fundamental de mi éxito laboral está en la proyección de dinamismo y juventud en mi empresa; mi presencia en cada reunión debe ser para los clientes una experiencia agradable que permita una rápida conexión.” A su lado se encuentra su hija de diez años, *Alejandra: ella tiene rostro escarchado y le agrada acompañar a su mami a la peluquería. Para Ana María “la juventud se encuentra totalmente ligada a la belleza y esta a su vez a la presencia física”. Ella representa el estereotipo de la madre trabajadora, que incluye e inculca dentro de su rol protector la cultura física.
En el género masculino encontramos a *Mauricio Espitaleta, director general de la agencia “Social Market”, quien diariamente realiza ejercicios aeróbicos en los alrededores de la bahía de Manga. Sobre la juventud y su estatus laboral, él comenta: “tú sabes que en el medio publicitario solo es posible estar activo si te ven joven; trato de estar siempre en la línea haciendo ejercicios de cardio y luciendo a la moda, cabello largo, jeans y camisetas chéveres. - Ríe y concluye diciendo - A mis 35 años, sé que no soy el mismo joven y seguramente el ritmo de trabajo de la agencia ha causado estragos en mi apariencia. Pero, mientras haya espíritu y ganas, echamos para adelante”.

En la misma peluquería donde estaba Ana María, dos damas de blanco lino personifican la segunda práctica metodológica: la medicina cosmética. El secreto y la técnica de ellas para evitar el paso de los años se encuentra en el consumo de tintes para el cabello y cremas para su piel, un desesperado intento por retrasar y evitar lo antes posible los signos y el proceso irremediable de envejecer. Esta percepción es posible gracias a los mensajes de la industria cosmética que prometen retardar e incluso prevenir el envejecimiento, con lo cual se refuerza el rechazo a la vejez ante la posibilidad de controlarla por medio de la compra de productos masivos, los cuales les permiten realizarse procedimientos casuales, accesibles y sin riesgo (Clarke, 2007). Aunado a esto, encontramos que, en la actualidad, muchos profesionales de la salud legitiman esta batalla cultural en contra de la edad mediante discursos científicos en los mismos mensajes publicitarios. Las personas no siempre confían en los mensajes publicitarios, pero sí confían en las recomendaciones de los médicos (Bayer, 2005).
Por último, la tercera práctica metodológica: la cirugía estética. Esta permite (dentro de los límites definidos por el estado actual del conocimiento científico) prevenir, ralentizar e incluso, en ocasiones, invertir las consecuencias fisiológicas ligadas al envejecimiento y paliar o tratar los inestetismos objetivos, o simplemente considerados como tales por una persona; fundamentalmente, alivia una dolencia o sufrimiento aunque no se trate de un defecto físico “objetivo”. La cirugía estética suele mejorar sustancialmente ese complejo psicológico secundario de ese “defecto” físico. Es decir: la cirugía estética mejora lo que ya existe completando así la naturaleza del individuo, por tanto, contribuye a la obtención del ideal de juventud (Carrascosa, M. 2006).

La juventud podríamos definirla dentro de la categoría de fenómeno social. Según Durkheim: “Lo que constituye un fenómeno social, son las creencias, las tendencias, las prácticas del grupo tomado colectivamente” (1895, 41), lo cual lleva a pensar que pasó de ser una etapa de la vida a ser una construcción social de percepción estética, enmarcada por un complejo de identidad que idealiza la jerarquización de un fenómeno social bajo características impuestas por supuestos que se normalizan por tendencias.

Referencias
Macassi, S.(2001). Culturas Juveniles, medios y Ciudadania. Lima: Calandria 2001.
Baeza, C. (2012). Culturas Juveniles. Chile 2002.
FRIEDAN, B. (1994). La fuente de la edad. Barcelona: Planeta 1994.
FREIXAS, A. (1997). Envejecimiento y género: otras perspectivas necesarias. Anuario de Psicología, 73, 31-72 1997
Clarke, L., Repta, R. & Griffin, M. (2007) Non-Surgical Cosmetic Procedures: Older Women’s Perceptions and Experiences. En Journal of Women & Aging 19(3/4); London: The Haworth Press, Inc. 2007
Guillaume Erner. (2010), Sociología de las Tendencias; España: editorial Gustavo Gili 2010
Bayer, K. (2005), Cosmetic Surgery and Cosmetics: Redefining the Appearance of Age. United States: En Ageism in New Millennium Fall, Generations 2005
Emile Durkheim. (1895), Las Reglas Del Método Sociológico, Ediciones Morata, Madrid. 1993, Pp. 33-42.
Carrascosa, M. (2006). Belleza y Medicina Estética. Consideraciones Éticas y Límites. España: revista: cuadernos de bioética, sept-dic XVII 61, 3ª. 2006 p. 479-480

* Los nombres y marcas utilizados en este escrito no pertenecen a la realidad, son producto de eurekasos creativos, cualquier parecido con la realidad es pura coincidencia.

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Diseñador Gráfico, Profesional en Publicidad, Magister en Publicidad, Profesor de Tiempo Completo de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, Director creativo de Tadeo Advertising, asesor estratégico/creativo de la agencia US Two Media, asesor estratégico/Arte de la agencia Voice and Market Solutions y asesor estratégico/creativo del libro Getsemaní casa tomada. Académico apasionado por la investigación del Lenguaje Urbano y la Publicidad Vernácula.

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