Padre: “Ayer hable con Papá Noel por el celular y me dijo…”
Hija: “No papi, el es un mito”
P: “bueno, con el niño Dios”
H: “tampoco se puede papi porque él está en el cielo”
P: “ok, entonces me llamaron a mamarme gallo” L
Las metamorfosis que ha sufrido el mundo desde la segunda mitad del siglo XX, ha generado, en nuestros días, una transformación radical en la manera en que el tiempo y el espacio son percibidos y experimentados, tanto por los individuos como por los colectivos sociales. M. Castells explica estos cambios como producto de una nueva era de la sociedad humana, la era de la información: una contundente revolución tecnológica generada y sostenida por las tecnologías de la información, que han modificado la base material de la sociedad de manera acelerada (Castells, M., 1998b, p. 27); con el desarrollo de estas herramientas tecnológicas las tradiciones culturales asociadas a las celebraciones de fin de año e inculcadas por generaciones se han desvirtuado llevándolas al plano de mitos sociales y leyendas de la colectividad urbana. Hace algunos años, gracias a la modernización era posible para los padres amedrentar la conducta de sus hijos, con el “amago” de comunicarse por dispositivos móviles con Papa Noel -una proyección permisiva y estimulante de la personalidad paterna, encarnada en una identidad estereotipada por la sociedad- y mediar incentivos que variaban de acuerdo al comportamiento de los infantes. Obteniendo resultados óptimos dentro del proceso de educación y formación por lo menos en el mes de diciembre. Hasta este momento la relación existente entre las tradiciones culturales y los procesos de producción y consumo de tecnologías de la información se equilibraban y mostraban una aventajada posibilidad de complementar contenidos.
Pero el afán de comercialización de las industrias capitalistas generó unas nuevas posiciones frente a los contenidos culturales tradicionales colombianos; de este modo los imaginarios heredados alrededor de la globalizada industria del entretenimiento construyeron nuevos estereotipos, vinculando personajes y actividades tradicionales a marcas comerciales; un claro ejemplo de este fenómeno, fue la estrategia empleada por la marca Coca Cola a principios de siglo XX, cuando pide al artista Habdom Sundblom que realice modificaciones a la representación gráfica inicialmente diseñada por Thomas Nast, logrando la imagen actualmente utilizada para representar a Papá Noel; hábilmente la refresquería registró esta propuesta gráfica y brandeó la navidad utilizando de manera exclusiva uno de los íconos más promocionados del mundo; liderando con él, un proceso de posicionamiento de identidad gráfica, aplicando los colores corporativos en sus anuncios publicitarios -rojo y el blanco-; luego la contraparte Pepsi trabajó en el posicionamiento de la navidad en azul y de ahí en adelante se generó un desequilibrio de identidad, que finalmente año tras año varía la tendencia de acuerdo a las fortalezas de comunicación, promoción y posicionamiento de las marcas. Es decir, la navidad puede variar de acuerdo a los colores de Falabella –verde-, Renault –amarillo-, Motorola –plateado- y Chevrolet –dorado- entre otros.
Continuando con los estereotipos y las tradicionales culturales encontramos la modificación del arquetipo de San Nicolás -Papá Noel-; un personaje tradicional que tiene sus inicios en la historia de vida de Nicolás de Bari, un turco que gracias a su poder económico contribuía con obras sociales -regalando obsequios a los niños, al finalizar el año-; esta figura pública quien construyó su imagen alrededor de la bondad, la generosidad y la fraternidad; hoy por hoy se ha convertido en el máximo promotor comercial de marcas a nivel mundial. Papá Noel es bufón, héroe, amante, explorador; pero por sobre todas las cosas es un símbolo de la navidad comercial, marcas como Coca Cola y Galletas Noel, abordan su arquetipo mágico para posicionar y promocionar la calidad de sus productos; este nuevo héroe comercial tiene la facultad de ser omnipresente, porque puede ser visto en diferentes centros comerciales, concesionarios de autos y hasta en salas de venta de proyectos inmobiliarios. San Nicolás –Papá Noel-, puede ser contactado por redes sociales, paginas web y aplicaciones SmartPhone; sus funciones administrativas son asociadas exclusivamente a la producción de estímulos materiales.No gestiona milagros, caridades ni esperanzas; aparentemente su existencia es desvirtuada por algunos blogs y la solicitud de incentivos se realiza con la intención de mantener la ilusión de poder en los padres. En las redes sociales no se ha definido aún la procedencia de los regalos, pero es seguro que están regulados por la Cámara de Comercio y tienen ISO 9001.
Esta época de fin de año posicionada bajo el slogan de “paz, amor y prosperidad”, construida alrededor de manualidades, tradiciones, integración familiar y compromisos personales, también ha sufrido un proceso de modernización o comercialización tecnológica deshumanizada, creando una modificación en la base material de la sociedad y consolidando un espacio de flujos y un tiempo simultáneo y atemporal (Castells, M., 1998a, p. 410). Es decir, la identidad de la navidad como se comentaba anteriormente varía de acuerdo a la marca de moda, las tarjetas se crean y suministran por softwares de diseño interactivo –incluidos los informes de estímulos requeridos a Papá Noel- y lo que antes eran abrazos y deseos de prosperidad, se han convertido en mensajes de texto cargados de emoticones en un tiempo y espacio virtual.
En este descontrol de identidad y multiculturalidad navideña, agobiada por el fenómeno de la comercialización y la globalización de la información, se debe destacar, la preocupación de algunas marcas colombianas por mantener vigente el personaje de la tradición local “El Niño Dios”, herencia de la culturización realizada por los colonizadores españoles a los salvajes americanos. Este protagonista, es una idealización cultural del hijo de Dios, que pertenece a las tradiciones culturales, gracias al vinculo religioso –concepto de idealización colectivo- que posee parte de la sociedad con la institución católica. Con algunas variaciones y problemas en el posicionamiento gráfico de la imagen, este personaje religioso integra ritos y tradiciones culturales alrededor de pequeños espacios urbanos denominados “pesebres”; en donde se relatan y representan características sígnicas del momento de su nacimiento. Así encontramos marcas como café Águila Roja, Telecom, Postobón, Jugos Hit y Paginas Amarillas entre otros que le apuestan en sus propuestas comerciales a las tradiciones locales, contribuyen en la cimentación de estereotipos culturales y nos hacen partícipes de construcciones de marca alrededor de las experiencias adquiridas.
El Niño Dios es un tipo maduro, de aproximadamente 2000 años de edad, no comercial, pero si un pilar de la estrategia de mercadeo promocional de la Iglesia Católica, su gestión administrativa se encarga de la producción de sentimientos, milagros y estilos de vida entre otros, en algunas ocasiones se le vincula a la aparición de deseos materiales pero no pertenece a la clase obrera –no construye juguetes-. Sólo puede ser contactado por oraciones, sueños y cartas de navidad. Según los ministros de la Iglesia Católica no maneja cuentas en redes sociales y tampoco posee dispositivos móviles; quizás la edad no le permite asociarse con medios electrónicos.
En conclusión la modernización contemporánea, a través de sus tecnologías de la información idealizó la posibilidad de “comunicarse” con seres mitológicos de tradición local, pero a la vez desvirtuó su existencia, modificó las dinámicas de interacción en los rituales sociales tradicionales y comercializó todas las actividades, personajes y tradiciones de fin de año; la publicidad creó estereotipos ajenos a las tradiciones culturales locales y polarizó la identidad de una época de unión familiar; por otra parte la Iglesia desentrañó la imagen terrenal del hijo de Dios y la envió al cielo, alejándolo de cualquier tipo de interacción tecnológica posible. Pero más allá de estas apreciaciones, la navidad se convirtió en una escuela de pequeños consumidores con la capacidad de definirse y definir la identidad de una sociedad, gracias a su dominio de interpretación al consumo –investigan, conocen, analizan e interiorizan información relevante- y la magnitud de interacción que poseen para proyectar y apropiar a sus tradiciones y entornos esas interpretaciones.
Según Nestor Garcia Canclini: la mutación de los ciudadanos en consumidores se caracteriza por ser un tiempo de heterogeneidades y segmentaciones al interior de cada nación, de comunicaciones fluidas con los órdenes transnacionales de la información, la moda y el saber. En medio de esta heterogeneidad los códigos que unifican a las personas y les permiten entenderse, no son ya los de la etnia, la clase o la nación, categorías que han tenido que reformularse. De ahí que una nación no se define en la actualidad por los límites territoriales o por su historia política, sino más bien porque sobreviva como una comunidad interpretativa de consumidores, cuyos hábitos tradicionales le permiten relacionarse de un modo peculiar con los objetos y la información circundante en las redes internacionales (García Canclini, N., 1995, pp. 49-50).
Referencias
CASTELLS, M. (1998a). La era de la información. Economía, sociedad y cultura (Vol. 1 La sociedad red). Madrid: Alianza Editorial 1998.
CASTELLS, M. (1998b). La era de la información. Economía, sociedad y cultura (Vol. 2 El poder de la identidad). Madrid: Alianza Editorial 1998.
GARCIA CANCLINI, N. (1995). Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización. México: Grijalbo.1995
