Cartagena de indias - Colombia
Jueves 22 Junio de 2017

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¿Por qué no se me ocurrió a mí?

Te has puesto a pensar que el neuromarketing, (análisis de los niveles de emoción, atención y memoria) es una pura invención del mercadotecnia y la élite, o será que en el Pozón la funcionalidad de los manejos cromáticos genera la misma motivación o experiencias que en un público de castillo grande... Jodido no? Lo mejor del asunto es que, para la colectividad humana, la insensible y manipuladora sigue siendo la publicidad, quien finalmente lo que realiza es un análisis de la cultura y de las dinámicas sociológicas que rodean al consumidor del producto a pautar.

Bajo la técnica de los 15 segundos de fama, el uso del branding a través de sus marcas locales, la selección de un público, el uso de medios y un call to action efectivo desde la difusión, algo incomprensible para la élite ocurrió en las dinámicas de comunicación de los "Bien mi amor"; aquí hubo varios componentes claves para el análisis contemporáneo de la influencia que posee el marketing digital, la publicidad, la cultura, el reflejo antropológico de la otreidad y el tono, la manera y el mensaje que genera identidad y ruido en los lectores infabula, que deben tener en cuenta los anunciantes al construir sus contenidos promocionales.

Una de las herramientas de marketing digital utilizada para el logro de los objetivos de la comunicación publicitaria (y quizás la más deseada para el posicionamiento de una marca) es la viralización de contenidos: un objetivo que en muy pocas ocasiones se logra con facilidad, porque se debe seleccionar un mensaje que permita cautivar el interés del público, utilizando conceptos que enganchen y generen un alto impacto a través de ideas disruptivas que saquen a la audiencia de su zona de confort. La dificultad radica en el alto nivel y frecuencia de contenidos, la excesiva oferta de medios o canales de comunicación digital y el nivel de autonomía que posee la audiencia selectiva.

El caso del video promocional de la fiesta de cumpleaños de un joven estudiante del barrio El Pozón, en donde se observan algunos visos de producción y edición audiovisual, permite una vez más observar desde el punto de vista antropológico la división sociocultural que predomina en la ciudad de Cartagena; la perspectiva que plantea la otreidad desde una postura que censura de primera mano las dinámicas de comunicación vernácula que se plantean al exterior de una blindada estructura elitista, pero que comparte el mensaje para mofarse y demostrar su “superioridad impositiva”, sin percatarse de que con su acción represiva genera lo que en publicidad se conoce como "ruido" y logra el posicionamiento de las marcas o los contenidos gracias a la frecuencia de reproducción de los mismos.

Esta frecuencia en las métricas que rodean la cuantificación de hábitos de consumo en los medios digitales identifica la acción de esta audiencia como una respuesta asertiva al mensaje y arroja una curva estadística a la cual se le denomina como "afinidad"; es decir: si usted en sus canales personales de comunicación digital suministra algún tipo de emoción alrededor de un contenido, esta se contabilizará e incrementará las cifras en la tabla de niveles de afinidad, lo que ocurre de igual manera y generando un mayor impacto en los puntajes al comentarlo o compartirlo. No importa si su comentario es positivo o negativo, usted se convirtió en una cifra numérica que en marketing digital indica un punto ascendente de impacto, en donde el mensaje pasó de ser un intangible código de programación a un tangible consumidor que llegó a su máxima etapa de respuesta semiótica: la “terceridad” de Peirce, que en este caso es “prosumir”.

Desde la postura publicitaria, tengo que preguntar ¿por qué no se me ocurrió a mi? Y es que este ejercicio creativo contiene todos los condimentos de una campaña de alto impacto y poco presupuesto; el contenido audiovisual y la pauta promocional relacionados con el evento, se fundamentan bajo un eje de comunicación llamado "concepto creativo" o "de posicionamiento", una línea temática específica que plantea de manera implícita una promesa básica al indicar que en este evento no existirán riñas, pero si un desfile de alegría al estilo y bajo la norma del gusto que caracteriza a la cultura champeta. El formato de presentación es dinámico: la idea de transitar los espacios del barrio, presentando un acompañamiento, no es descabellada y ya ha sido utilizada con anterioridad como formato para la promoción de campañas políticas. En este video promocional, se valen de herramientas como los testimoniales, que dan fe del apoyo de otras marcas. Es decir: existe una especie de cobranding entre diferentes marcas que, en este caso, refieren a grupos o boros de la ciudad. De igual forma, el tono y la manera con los cuales se presenta el mensaje, se estructuran bajo el lenguaje verbal y corporal con el cual se comunica la cultura popular de la ciudad: somos ecoicos, extrovertidos, alegres, chistosos, pero también somos vulgares. O dígame si en sus tertulias de fin de semana estrato seis no salen frases referidas a la genitalidad, a la sexualidad o a la “pecaminosa” diversidad de géneros que rodean la penosa dualidad del ser.

Me agrada que Cartagena obtenga una vez más un regalo de parte de su gente, al demostrar que después de tantos años sigue resistiéndose a la elitización de su cultura. Somos #bienmiamor y no debemos avergonzarnos de ello. No considero que el ejercicio promocional realizado por estos jóvenes deba ser censurado y tampoco que deban temer a sus iniciativas disruptivas y vernáculas. Están pegaos, pelaos y, sin saber el impacto que iban a generar, lograron posicionarse como una nueva marca en la ciudad. Hay que trabajar con disciplina y apostarle a lo imposible. Sigan creyendo en ustedes y no se dejen manipular o validar por las instituciones legítimamente constituidas; ustedes pertenecen a la auténtica cultura champeta, un patrimonio intangible de la ciudad.

Este primero de junio, feliz cumpleaños Cartagena!!!

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Diseñador Gráfico, Profesional en Publicidad, Magister en Publicidad, Profesor de Tiempo Completo de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, Director creativo de Tadeo Advertising, asesor estratégico/creativo de la agencia US Two Media, asesor estratégico/Arte de la agencia Voice and Market Solutions y asesor estratégico/creativo del libro Getsemaní casa tomada. Académico apasionado por la investigación del Lenguaje Urbano y la Publicidad Vernácula.

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