A cambiar, dicen los clientes

Las acciones de mercadeo que desarrollan las empresas, como han opinado y afirmado todos los gurús y expertos en la materia, tienen que ajustarse a los cambios que exigen la sociedad y el mundo moderno. No es lo mismo lo que hoy se da que lo que teníamos hace unos años: el celular, el iPod, la interactividad inalámbrica, la televisión por subscripción, la radio satelital, las costumbres, entre otras, han hecho que todo nos cambie. En la mayoría de las ciudades del mundo, el ciudadano corriente está expuesto a 3.000 ó más mensajes publicitarios diariamente. En la televisión hay tandas de comerciales de más de 10 minutos (un irrespeto), en radio son hasta cansones por la interrupción constante de lo que al oyente le interesa, en los medios impresos son casi que más los anuncios que las noticias y opiniones y, las vallas no dejan ver el paisaje. La ropa, los elementos que llaman promocionales, los afiches, los volantes, el material P.O.P., las personas promotoras, en fin, todo se ha convertido en medio de comunicación publicitaria excesiva. EL TELÉFONO El teléfono se usa indiscriminadamente, con llamadas no solo mal ejecutadas sino irrespetuosas como las de los bancos, y tediosas como las de las promocionales y las de encuestas. Los concursos y el denominado boca a boca se suman a la Web y a los mensajes que por la red se transmiten. Es una avalancha de acciones comunicacionales, para no hablar de los eventos y las actividades que desarrollan las fuerzas de ventas. Mientras tanto, la gente de las organizaciones descuida el trato y el relacionamiento con los mercados (clientes) y, para muchos, se abusa del uso de la tecnología descuidando el humanismo y la utilización del célebre CRM. Además, mucho dizque es culpa de los sistemas porque "no permiten" que se hagan muchas cosas. Del servicio al cliente, ni hablar. Es más lo negativo que se escucha que lo positivo. Llamar la atención se ha convertido en la principal acción: todos quieren llamarla, descuidando los mensajes en su contenido de fondo, y se ha menospreciado el "poder del cliente", por lo que éstos y los prospectos han perdido mucha fe en lo que se les dice, sobre todo por medio de la publicidad, que como si fuera poco se ha convertido en engañosa o "enrredadorcita" en buena cantidad, como nos dijo alguien. Según la agencia de relaciones públicas Edelman, con más de 45 oficinas en el mundo, "76 por ciento de los consumidores no cree que las marcas y empresas digan la verdad en sus anuncios". Cada vez, "la gente cree más en la gente", explica Edelman, agregando que "de ahí el éxito que han logrado algunas campañas virales y el auge que vive en la actualidad el marketing boca a boca. Pero para los expertos, estas estrategias son insuficientes." Mayor involucramiento en los procesos, más oportunidades de una comunicación de doble vía, alternativas de relacionamiento, trabajo en comunidad para que exista una verdadera actividad de mutuo conocimiento, grupos de acción para análisis, ideas, sugerencias y relaciones, son algunos de los múltiples canales por medio de los cuales se puede lograr, al igual que la actividad etnográfica y la participación de todos los integrantes de las organizaciones en la consecución y el análisis de información. Un reencuentro con los clientes, como dice Kotler, por medio del contacto permanente con los mercados, creando valores conjuntamente, trabajando con la comunidad porque "el marketing afecta a todos los procesos de una organización y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa", dice.