“A Colombia están llegando las marcas que nunca tuvimos”

Hace 20 años en Colombia las empresas de comunicaciones y manejo de imagen corporativa tenían poca participación en el mercado.

Sin embargo, la evolución del mercado nacional sorprendió hace 15 años a la multinacional Burson Marsteller (la principal del mundo en este campo), que le apostó a atender la necesidad de marcas y empresas en nuestro territorio.
Burson Marsteller se dedica hace 60 años a la consultoría de comunicaciones estratégicas y relaciones públicas. Atiende principalmente a compañías multinacionales en sus necesidades de reputación, imagen, lanzamiento de producto, campañas educativas e informativas, relaciones externas, con el gobierno y con el consumidor.
El año pasado, la filial en Colombia se convirtió en la de más crecimiento en América Latina, por encima de las oficinas en mercados de mayor tamaño, como México y Brasil. El gerente general para Colombia y líder regional de la firma, Miguel Ángel Herrera, en entrevista con Colprensa explica por qué las grandes marcas que venden en el país eligen a Burson Marsteller para confiarles su reputación y habla de los planes inmediatos de la firma.
- ¿Cómo funciona Burson Marsteller en Colombia?
La compañía está dividida en áreas o departamentos: comunicación de salud y bienestar, desde donde atendemos la industria farmacéutica; comunicación para la nutrición, bebidas y salud animal; comunicación de consumo o pseudopublicitaria para hipermercados, aerolíneas, marcas de carros y cosméticos; comunicación de asuntos de gobierno, para las industrias cuya primera necesidad no es comunicarse con el consumidor final sino con los tomadores de decisiones, como las petroleras; comunicación de tecnología, donde atendemos compañías que tienen un lenguaje único y el área de comunicación digital. Tenemos 42 clientes multinacionales permanentes y unos 20 proyectos adicionales en todas las áreas. En Colombia somos un equipo de 57 personas, que incluye sociólogos, politólogos, abogados, publicistas, comunicadores, entre otros, a fin de ofrecer una consultoría multidisciplinaria.
- ¿Cuál es el principal reto cuando se manejan tantas marcas importantes?
La especialización. Organizarnos y estructurarnos por áreas es muy importante. Generamos en el cliente una sensación de que tenemos la capacidad de entenderlo profundamente porque hablamos el mismo lenguaje. Para cada empresa entendemos sus temas, medios, actores, regulaciones; en cambio, si llevo de todo un poco el cliente, es él quien me tiene que enseñar de cero cuáles son las especificaciones que necesita. Los negocios grandes hay que segmentarlos, para que el cliente vea un modelo organizado y estructurado de atención. Otros retos son lograr que todos los clientes se sientan igual de importantes cuando se les da lo que se les prometió y hacerle sentir a la empresa que con nosotros tendrá recursos que no encuentra en otro lugar, como la posibilidad de tener expertos en comunicación digital, cuando se es una compañía cliente de las comunicaciones de salud.
- ¿En qué posición está Burson Marsteller en el mercado latinoamericano?
En Latinoamérica somos los primeros, por presencia (en 9 países), por facturación, por antigüedad, por historia, por el número de gente empleada. En Colombia no existe un ránking oficial. Hace unos meses la revista Dinero estableció uno a partir de los resultados de cada compañía y nos incluyeron entre los primeros, a pesar de que no podemos revelar datos, porque somos la única consultora de comunicaciones que cotiza en las bolsas de Nueva York y Londres. Me atrevo a decir que somos una de las dos agencias más grandes de Colombia, por el número de personas en nómina y los clientes que manejamos. No puedo decir cuánto facturamos, pero al ver cuánto facturó la competencia, supe donde estábamos.
- ¿Cómo es el mercado en Colombia y qué tanto han crecido este tipo de necesidades comunicativas para las empresas en los últimos años?
El mercado de Colombia, al menos en nuestra industria, vive un momento de gran dinamismo, de gran oportunidad, es el mejor momento en la historia de esta industria. Hace 20 años ninguna empresa tenía departamento de comunicaciones, hoy todas tienen dicha área. Antes le economía nacional era austera, sin inversión extranjera, aislada del mundo, sin fronteras abiertas y se transformó apenas hace 12 años, con la generación de grandes oportunidades. Sin duda han influido los tratados de libre comercio, porque han generado una confianza en los mercados internacionales altísima, aun cuando todavía no se estén ejecutando todos. Han llegado muchas empresas con necesidades de instalación, operación, posicionamiento, reconocimiento, etcétera y todo ello está relacionado con lo que hacemos, porque nada de esto existe sin comunicación. Esas son oportunidades. Además, hay una importante inyección de capital y eso se traduce en querer llegar a más público y así mismo en fortalecer la comunicación. Finalmente, el país empieza a jugar un rol geopolítico diferente: hace 15 años los temas corporativos de la Región Andina se manejaban desde Caracas, porque había más confianza en Venezuela; eso ha cambiado dramáticamente, por obvias razones, y hoy nuestro país maneja la región, eso significa mayor capital y más necesidades de comunicación. Hay muchas razones para pensar que este sector es dinámico y lo sentimos así. El año pasado crecimos 50 %, después de que del 2010 al 2011 crecimos 33 %.
- ¿Qué proyección de crecimiento tiene Burson para este 2013?
Si ya crecimos 50 %, la expectativa es crecer bastante, queremos mantener un ritmo de crecimiento alto, así no sea exactamente el mismo. El 2013 ofrece gran estabilidad, porque vamos a estar en plena ejecución de TLC, por lo tanto no hay señales para pensar que los inversionistas extranjeros no nos están viendo con buenos ojos, seguiremos siendo un destino de inversión relevante. La cantidad de empresas dedicadas a las comunicaciones actualmente nos lleva a que el sector se vuelva competitivo en precios, pero también a que muchas de estas no estén suficientemente capacitadas.
- ¿Representa eso algún peligro para su empresa?
Este es un mercado con pocas barreras de acceso, cualquiera puede ser consultor de comunicación, siempre y cuando sea profesional y tenga experiencia, pero no necesita grandes tecnologías ni centros de investigaciones. Es el mercado quien hace sus propios filtros, porque hay desde empresas multinacionales hasta unipersonales, así mismo hay consultoras de comunicaciones en distintos niveles. Los clientes están segmentados y desde ahí se entiende la lógica, porque las grandes marcas tienen necesidades de comunicación tanto como los restaurantes de barrio. Si eres Bancolombia quieres garantías, experiencia y muchas exigencias que de por sí descalifican empresas más pequeñas, pero ellas también tienen su mercado, uno con otras necesidades, dispuesto a encontrar ayuda en otro tipo de proveedores.
- ¿Cuál de los sectores a los que se dedica la empresa representa más dificultades o requiere un esfuerzo mayor?
Hay dos grandes sectores de oportunidad en comunicación: las economías extractivas (petróleo, gas, minas) y las de consumo. El primero porque se reactivo de manera impresionante luego de estar rezagado, sin regulaciones, en medio de un ambiente de inseguridad de todo tipo, sin inversión. ¿Quién iba a poner un peso en Colombia cuando la guerrilla tenía tomado el país? Ni el Estado estaba presente. Eso ha cambiado, aunque todavía hay mucho por hacer. Esta industria necesita manejar su reputación con la sociedad, con el Gobierno, establecer vínculos con diferentes grupos de interés para hacer sostenible y viable su negocio. Ahora el sector petrolero es el principal contribuyente del PIB y una de sus industrias se nos convirtió en la empresa más visible del mercado colombiano: Pacific Rubiales, eso no pasaba antes. En cuanto al consumo hay un tema muy interesante: están llegando marcas que nunca tuvimos, las que teníamos que comprar en otros países, como Zara, y otras que se manejaban con distribuidor. El ingreso per capita ha crecido en los últimos años, eso quiere decir que el colombiano tiene mayor capacidad de consumo, lo cual significa que vale la pena montar negocios acá y es lo que están pensando todas esas marcas: ser visibles ante la sociedad para aumentar sus ventas. Para ello hemos ayudado a lanzar muchas de estas marcas nuevas y en consumo hay grandes oportunidades de comunicación, porque son muchas las marcas enfocadas en tener contacto con el consumidor.
- ¿Cómo están las relaciones con el Gobierno y cómo ve el apoyo de este a nuevas industrias internacionales y al sector de las comunicaciones en que usted trabaja?
Este es un Gobierno moderno, facilitador de la comunicación, de la transparencia, cree en el sector privado, lo quiere impulsar, quiere que muestre sus contribuciones sociales, su respeto por el entorno, por el medio ambiente. Desde luego tiene muchos desafíos, pero deja trabajar a los medios de comunicación y recibe a las empresas con los brazos abiertos. Muchos clientes nos han dicho: “Viene mi presidente y queremos ir al Gobierno y contarles que queremos invertir a largo plazo” y las puertas han estado abiertas, se han recibido a las personas.
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