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Entrada del tercer canal generará reacomodo de la torta publicitaria

La llegada del canal modificará la repartición de la torta publicitaria de la televisión nacional que, según estadísticas de Asomedios pasó de facturar 922.569 millones de pesos en 2006 a alrededor de 916 mil millones de pesos en 2009.

Según Leonardo Vargas, gerente de Estrategia de la central de medios OMD Colombia, en las condiciones actuales de mercado, con el ingreso de un nuevo competidor, se puede dar un crecimiento marginal en la torta publicitaria, en el caso que se le de acceso a anunciantes que antes no estaban o que tenga un tipo de audiencia distinta a los otros medios.

En esencia, la torta se conforma de una porción del presupuesto que destinan los anunciantes al gasto publicitario y eso es un porcentaje que no varía porque haya mayor oferta en medios. Ahora, lo que reciben Caracol y RCN se deberá compartir entre tres.

Lo que se destina a televisión es la participación más alta en la publicidad, si tenemos en cuenta que en los medios de comunicación se invirtieron 1,7 billones de pesos el año pasado, según el Interactive Advertising Bureau (IAB) Colombia. Sólo la televisión acaparó más de 900 mil millones de pesos.

Ahora, con la posible llegada del Grupo Planeta como operador de la tercera señal de televisión privada, la expectativa se centra en la influencia que ejercerá en el negocio publicitario.

A juicio de Carlos Delgado, Presidente Ejecutivo de la Asociación Colombiana de Anunciantes de Colombia (Anda), de la forma como se estructure el nuevo canal y la calidad de su programación dependerá en gran medida una eventual reacomodación de la pauta publicitaria.

"Buena calidad de contenidos se traduce en mayores números de teleaudiencia y esto se refleja en la asignación de la inversión publicitaria de los anunciantes", dijo Leonardo Vargas. Es claro que el nuevo competidor debe ganar audiencia para que se vuelva atractivo para los anunciantes.

Es un tema de oferta y demanda, y mientras tenga más puntos de "rating" crecerá su atractivo para el mercado publicitario y los anunciantes que quieran comprar espacios en él.

Aunque es prematuro hablar de reducción de precios en la pauta de los diferentes espacios no se descarta que esto suceda.

Para los expertos es claro que la mayor competencia podría cambiar el modelo de compra e incluso afectar las actuales condiciones del mercado con una reducción en las tarifas, lo que incentivaría a nuevos anunciantes.

Hoy esa torta está liderada por compañías como Unilever, Bavaria y Comcel, según estadísticas de Ibope. Ante este panorama, el trabajo de las centrales de medios será coadministrar el recurso de los anunciantes y recomendar cómo invertirlo en las audiencias donde encuentren más eficiencia. Por tal motivo no se ve la posibilidad de que el capital de otros medios como prensa, internet y radio migren a l nuevo operador pues son públicos distintos.

NO TANTOS TRABAJOS

Se ha comentado que el tercer canal abrirá nuevos puestos de trabajo, sin embargo, el analista de medios Mario Morales indicó que muchos de los nuevos puestos serán cubiertos por los empleados de City TV.

(((RECUADRO)))

PLANETA INICIA UNA NUEVA ETAPA, TRAS 44 AÑOS EN EL PAÍS

El Grupo de comunicaciones español Planeta pisó América Latina por primera vez en 1966 cuando abrió sus filiales en Colombia y México, entonces enfocado en el mercado editorial.

Antes de la llegada de internet, las enciclopedias consultadas por los estudiantes colombianos y latinoamericanos eran la Enciclopedia Barsa de Salvat y La Gran Enciclopedia Planeta. No podía faltar una en ningún hogar.

Planeta, fundado en Barcelona en 1949, es el primer grupo editorial de España y América Latina, el segundo de Francia y figura entre los principales líderes de la edición en Europa, entre sus producciones se encuentran grandes obras de la literatura.

Entre sus editoriales se encuentran: Espasa, Seix Barral y sus filiales en Brasil, Chile, Perú, Ecuador, Argentina, Venezuela, Uruguay y México.

Es, además, uno de mayores grupos de medios de comunicación españoles por su participación en televisión, radio, prensa e internet.

Es accionista de las cadenas de televisión Antena 3 TV, AntenaNeox y AntenaNova; en radio, Onda Cero y Europa FM, y en prensa La Razón, ADN.

Colombia es el corazón de sus actividades en América Latina e incluso el presidente para la región, Francisco Solé Franco, recibió la nacionalidad colombiana de manos del Presidente, Álvaro Uribe Vélez, el 23 de agosto de 2007.

Ese mismo año, el 17 de septiembre, el presidente del Grupo Planeta, José Manuel Lara, y el presidente de Casa Editorial El Tiempo (Ceet), Luis Fernando Santos, firmaron un acuerdo que dejó a Planeta como principal accionista de la compañía colombiana con el 55 por ciento de los títulos y 40 por ciento en el canal de televisión local City TV. En mayo de este año alcanzó el 65 por ciento de la participación y ahora será, posiblemente, el tercer operador de televisión privada nacional.

(((RECUADRO)))

DATOS RELEVANTES SOBRE EL NUEVO OPERADOR

Las redes que utilice podrán ser construidas por el operador, arrendadas a los canales privados o utilizar las del Estado. La posibilidad mas costosa es montar sus propias redes.

La señal será emitida en VHF por el canal 13 TV Andina, el cual será ubicado en otra frecuencia.

33 por ciento de cobertura nacional deberá tener el canal al momento de comenzar las emisiones

Televisión Digital Terrestre será el sistema utilizado por el concesionario, pues este año deben comenzar las transmisiones.

Cisneros y Prisa se retiraron en dos oportunidades del proceso por considerar que no se habían escuchado sus solicitudes.

24 horas de programación tiene que transmitir el nuevo canal.

10 años es la duración de la concesión que entregará la Comisión Nacional de Televisión.

El valor de la concesión es de 103.409 millones de pesos y en el caso de un único oferente se incrementa 10 por ciento.

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