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estado
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3 - 4 - [object Object]
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Mitos sobre el uso de la marca ajena

La marca es un elemento indispensable para la protección de la reputación y posición de un producto o de un servicio, que le otorga derechos efectivamente protegibles frente a posibles usurpadores o terceros que pretendan aprovecharse del arduo esfuerzo.

Por otro lado, es innegable la importancia que en el mundo actual representa el tema de la publicidad.
Sin importar el tamaño de la empresa de la que se hable, la publicidad de sus productos y de la marca es fundamental en el desarrollo, crecimiento o mantenimiento de su posición en el mercado y de la magnitud de sus ventas.
Los dos aspectos anteriores son sustancialmente diferentes en su naturaleza, sin embargo, yuxtapuestos en la práctica cuando se trata de competir en franca lid en el comercio con las personas que ofrecen al público productos similares, pero identificados con marcas diferentes.
Así las cosas, se plantea como punto central esbozar ciertas casos u ocasiones en que la tradicional y arraigada prohibición de hacer publicidad con mención de la marca competidora cede ante los intereses de lograr un mercado más incluyente y donde la competencia en términos leales no necesariamente implique una imposibilidad a indeleble de mencionar o utilizar la marca ajena.

NORMATIVA
Los principales cuerpos normativos reguladores del derecho de las marcas en Colombia son la Decisión 486 de la Comunidad Andina de Naciones y la Ley 256 de 1996.
En primer lugar, la Decisión 486 de la CAN, en su artículo 157 prevé la posibilidad de que cualquier persona, aún sin el consentimiento del titular de la marca, puede utilizar en el mercado el nombre, la descripción del producto, las características del mismo, entre otros puntos claros.
No obstante, esto se podrá realizar, siempre y cuando dicha utilización sea hecha de buena fe, y no con la intención de usarla como marca, y se limite a propósitos de comparación o información, sin que pueda llegar a ser capaz de inducir en un error al consumidor sobre el producto.
Por otro lado, la Ley 256 de 1996 en su artículo 13, establece como conducta constitutiva de competencia desleal los actos de comparación, pero haciendo especial énfasis en que los mismos serán considerados desleales solamente en los eventos en que "dicha comparación utilice indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omita las verdaderas. Así mismo, se considera desleal toda comparación que se refiera a extremos que no sean análogos, ni comprobables."

CONCLUSIÓN
De todo lo dicho anteriormente, la conclusión necesaria es que en el marco de la legislación aplicable en la República de Colombia, la utilización de la marca ajena en diversas situaciones, incluyendo la función publicitaria de las empresas, está completamente permitida mientras no se encuentre orientada a violar en alguna forma los derechos del titular de la misma, utilizando indebidamente y a favor propio la marca, realizando aseveraciones falsas o inexactas o que tiendan a desorientar o a confundir al público, en general, sobre la naturaleza real, calidad del producto o la reputación ajena, entre otros factores.

ACEPTACIÓN
Por ello, es evidente que en desarrollo de la publicidad de las empresas, la utilización de la marca ajena con los fines descritos con anterioridad y permitidos por la ley es una conducta legalmente aceptada.
De esta manera, es evidente que en desarrollo de la publicidad de las organizaciones, la utilización de la marca ajena con los fines descritos con anterioridad y permitidos por la ley es una conducta legalmente aceptada pero que ha sido satanizada y que no ha tenido la misma aceptación que ha recibido en otros países por la creencia infundada de que la ley expresamente lo prohibe.

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