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Nivea cumple cien años sin una arruga

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Un perfume, una textura, un recipiente emblemático: la crema Nivea celebra este año su centenario sin una arruga, aunque relegada en las ventas por los numerosos productos que nacieron inspirados en ella. 

En 1911, el doctor Oscar Troplowitz, jefe del laboratorio farmacéutico alemán Beiersdorf, puso a punto la primera emulsión de aceite en agua. Este ungüento revolucionario no se enrancia, contrariamente a sus predecesores hechos a base de grasa animal. Recibió el nombre de Nivea por el latin niveus (blanco de nieve). 

Después se le agregaron esencias de naranja, bergamota, lavanda, rosa, lilas y un toque de lirio de los valles: Nació la crema Nivea. En Alemania y en Austria, su textura untuosa tuvo un éxito fulgurante entre la clientela pudiente. Pero muy rápido se democratizó e hizo su entrada en otros mercados. 

El recorrido de Nivea no siempre ha sido un camino de rosas. Durante el periodo nazi, Beiersdorf fue clasificada como empresa judía y sus productos fueron boicoteados. Después, los aliados confiscaron las filiales extranjeras del grupo de Hamburgo en pago de las indemnizaciones de guerra. 

Sólo a finales de los años 1980 Beiersdorf logró recuperar sus derechos sobre la marca. 

Actualmente, la marca Nivea es comercializada en más de 200 países. Los Emiratos Arabes Unidos son los principales consumidores de la lata azul, por delante de Polonia y Alemania. 

El año pasado, 100 millones de latas azules redondas Nivea Crema se vendieron en el mundo. 

“Nivea es ineludible”, dice Jean Watin-Augouard, historiador de marcas. 

“Todo el mundo tiene una lata azul en casa”, dice Anne Zavan, directora de márketing de Beiersdorf France. 

La fidelidad de los consumidores, principalmente de las mujeres, explica este éxito, dice Watin-Augouard. Otra razón es la accesibilidad. “En cosmetología, Nivea ha inventado una relación calidad/precio que no existía”, según Thomas Laurenceau, redactor jefe de la revista francesa “60 millones de consumidores”. 

Para Danielle Rapoport, psicóloga especialista de consumo, la marca ha logrado rejuvenecerse desarrollando productos que responden a la evolución de la sociedad. 

Nivea tiene ahora 14 subcategorías, desde desodorante al gel de baño, pasando por productos para hombre. 

La marca también sacó el primer producto solar, que data de la aparición de las primeras vacaciones pagadas y recientemente lanzó la gama Pura & Natural, que “corresponde a las ganas de lo natural de los consumidores, pese a que no es bio”, explica esta psicóloga. 

Todo ello bajo el estándar de la crema mítica “la madre de la marca”, según Watin-Augouard. “Como tiene su reputación ganada, tira de los otros productos”, agrega. 

Este razonamiento no se ha comprobado en todos los productos, sobre todo el maquillaje, lanzado en 1997. Esta gama no logró entrar en el mercado y fue desapareciendo progresivamente. “Nivea tenía que hacer frente a mastodontes, como L'Oréal y Bourgeois”, estime Watin-Augouard. 

Actualmente, la caja azul -producida en su mayor parte en Hamburgo, aunque también en Asia y en Sudamérica - representa “menos del 10% del volumen de negocios”, dice Watin-Augouard.  

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