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Publicidad, calidad e innovación, claves para posicionar productos

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De logotipos a marcas, de artículos estáticos a la innovación permanente y de promociones tímidas a grandes lanzamientos, está claro que las empresas evolucionaron en el tema de posicionamiento de productos cuando de llegar al consumidor se trata.

Si bien no existe, en principio, una fórmula estandarizada que le indique a las firmas cuáles son los pasos o los procesos a seguir para posicionar un producto en el mercado, sí hay ciertos elementos que las empresas, grandes y pymes, deben tener en cuenta. Para empezar hay tres factores claves: la publicidad, la calidad y la innovación.

Pero esto no llega solo, y saber penetrar en el mercado tiene también sus ciencia. Según el director general de Azul Innovación y Crecimiento Empresarial (una firma de consultoría), Alexánder Hernández, acudir al conocimiento del mercado es fundamental para saber a qué tipo de público va dirigido el producto. Esto en palabras sencillas significa tener argumentos, a través de una investigación de mercados, para tomar decisiones.

"Hay que segmentar el mercado para saber quienes son los consumidores, dónde están ubicados, cuáles son sus motivaciones, a qué medios están expuestos y cuál es el tamaño del mercado", indicó.

Al respecto el vicepresidente de Mercadeo Corporativo de Colombina S.A, José Fernando Ochoa, señala que en el proceso de posicionar un producto se usa una combinación de variables entre ellas publicidad, exhibición en el punto de venta, diseño de empaques, estrategia de precios, entre otros. Y aclara que todo lo anterior surge de análisis de mercados.

"Se hacen estudios exploratorios, se evalúan conceptos, prototipos y, por último, se evalúa la comunicación y los empaques. El estudio de mercado es absolutamente fundamental, ya que nos permite primero diseñar productos que de verdad estén alineados con las necesidades y gustos de los consumidores y en segunda instancia verificar que lo que hemos desarrollado cumpla con los estándares para así tener una alta posibilidad de éxito", agregó el directivo.

Está claro que en grandes firmas, como el caso de Colombina, los análisis de mercados se convierten en un paso obligatorio para tomar decisiones, pero en muchas pymes aún se acude a la intuición, al instinto o a la experiencia.

"Ahí se pueden cometer muchos errores", agregó Hernández.

Innovación

Otro punto clave dentro del proceso de hacer un posicionamiento de producto es realizar un análisis del entorno y saber en qué se diferencia del resto del mercado. En palabras simples significa conocer la competencia y cómo ésta se mueve. Esto está ligado también a la innovación. Según el líder de Negocios y Tecnología de la firma Actualícese, Juan Fernando Zuluaga, para introducir productos o marcas en el mercado, la innovación juega un papel fundamental en la combinación de producto y promoción.

Asegura que las empresas deben aplicar la innovación en alguno de estos dos procesos, aunque lo ideal sería que este factor existiera tanto en el producto como en su mercadeo. "Innovar es, por definición, todo cambio que genera valor agregado. Pero lo cierto es que es la única forma adecuada para sobrevivir en el mundo de los negocios, ya que permite consolidar y expandir cuotas de mercado, visibilizar marcas, fidelizar nuestros clientes y generar un ambiente empresarial propicio para el crecimiento. Es, en resumen, un componente clave para competir" expresó Zuluaga. 

Para Colombina, por ejemplo, este factor es determinante y vital en el negocio, debido a que por año lanza al mercado más de 60 productos nuevos.

Casos como éste le indican a Zuluaga que la gerencia no sólo debe ser responsable de la fijación de la innovación en la genética empresarial si no que también debe incentivarla, aterrizarla y llevarla a puerto firme en los procesos corporativos.

"Una gerencia divorciada del concepto de innovación inevitablemente llevará a la compañía al ostracismo y la obsolescencia", afirmó el experto.

En esto coincide el digital Advisor de Vectorial Studios, Jorge Marín, al asegurar que el impulso de la innovación es lo que hace que las empresas creen productos y servicios que las diferencien y la hagan necesarias para sus clientes, por tanto esto permite que se posicionen en el mercado. Así, anotó, las empresas verdaderamente exitosas no son las que se adaptan al cambio, sino las que crean el cambio, lideradas por una gerencia que innove como un valor estratégico. 

Por otro lado, para posicionar productos o marcas en el mercado las empresas siguen utilizando mecanismos tradicionales como la publicidad por interrupción con avisos en medios masivos de comunicación que requiere grandes inversiones, pero que siempre se ha considerado efectiva. Sin embargo, aparecen alternativas viables como las redes sociales sobre todo para introducir marcas.

Por ejemplo, el directivo de Colombina señala que la publicidad permite que la gente se entere de la existencia del nuevo producto y además que conozca sus atributos y beneficios. Adicionalmente, dijo, establece un vinculo emocional con la marca. Sobre cuál método puede ser el más efectivo, Ochoa indicó que no hay una fórmula clara para esto. "Cada caso y producto es distinto", puntualizó.

La marca es más que un logotipo

Un error frecuente que cometen las empresas es no darle valor a la marca o poner el producto por encima de ella, situándola solo como un logotipo. Según el director gerente de Azul Innovación y Crecimiento Empresarial (una firma de consultoría en temas de mercadeo, marca, ventas e innovación), Alexánder Hernández, hay que revisar la oferta de valor porque no solo cuenta el producto, sino también la marca. "Muchos empresarios no le dan importancia a la marca, porque lo ven como el logotipo, pero va más allá y eso tiene que ver con el tema de valores agregados. Si se basa la estrategia de posicionamiento solo en el producto se corre el riesgo de no diferenciarse y ahí se empieza a destruir valor y a perder dinero", indicó. Otro error frecuente que, a juicio de Hernández, cometen los empresarios es tener el paradigma que para posicionar un producto en el mercado se necesitan grandes inversiones publicitarias. "Resulta que no, y un error es decir que eso es muy costoso. Muchos no se dan la oportunidad de explorar posibilidades, no siempre es tan costo", enfatizó Hernández.

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