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A pesar del riesgo, las redes sociales son clave para las empresas

Es un hecho que las redes sociales constituyen un valor agregado para las organizaciones empresariales en lo que hace referencia a comunicación de doble vía con los clientes, mejores prácticas en marketing y humanización de las marcas.

Sin embargo, las recientes noticias de hackeos a cuentas de reconocidos personajes de la vida pública, así como a entidades del gobierno y hasta a empresas, generan el interrogante de si vale la pena o no hacer presencia en redes como Twitter o Facebook, exponiéndose a que le violen la seguridad, le roben información o lo suplanten.

Las compañías colombianas escogieron  estas redes como los lugares para albergar sus perfiles, pero parecen haber olvidado los riesgos, las posibles suplantaciones de identidad, los robos de información, la ingeniería social y otras prácticas de ataques cibernéticos que pueden llevar una marca hasta su muerte.

Al respecto Gabriel Marcos, director de seguridad y datacenters de Global Crossing, manifiesta que aún falta mucho para que las empresas entendieran que los perfiles y la información que revelan a sus seguidores y fans, puede guiarlos a la pérdida de datos críticos. “Hay riesgos asociados a la imagen, al prestigio de las empresas y a la confidencialidad. Hay riesgos técnicos, hay técnicas de ataques específicamente diseñadas para redes sociales y hay que concientizar al usuario sobre el uso”, añadió.

Andrés Velázquez, especialista en computación forense y presidente de Mattica, dice que a pesar de que las empresas se han acercado a las redes como un sistema de mercadotecnia, no han entendido que la información que postean allí puede tener un uso contraproducente para la marca. El experto señala que desde hace mucho tiempo los hackeos dejaron de estar dirigidos a personas y que algunas compañías ya han sido víctimas de ello, aunque son ataques que no se hacen públicos para que lar marcas no se vean afectadas.

El secreto detrás de salir de un hackeo, dice, son los equipos de relaciones públicas, pues una respuesta inmediata y óptima puede significar llevar una compañía hacía el éxito, o tener una reacción tardía pueden generar el final.

Wilson Suárez, director de Prospectador, añade que además en Colombia hay un riesgo potencial más grande, pues las empresas desde que empezaron a trabajar en el uso de las redes sociales, de la publicidad y el mercadeo online, sólo se preocuparon por obtener el servicio más barato, no por verificar que quien les presta dicho servicio cumpla con los estándares de seguridad  que se requieren para el tipo de información que manejan.

Sin embargo, hay quienes piensan que estas redes no representan un inminente peligro, tal como lo considera Andrea Villate, analista de nuevos medios. A su juicio, lo que sucede es que muy pocas se dan a la tarea de estudiar, antes de crear un perfil, las características de seguridad que pueden configurar en su cuenta,  los tipos de perfil que pueden crear y las restricciones y reglas que deben ponerle a la interacción que van a realizar.

¿Qué puede pasar?

Las compañías, según explicaron los expertos consultados, pueden enfrentarse a tres peligros claros: suplantación de identidad, cuando alguien toma el nombre de su marca para crear una cuenta de Twitter o un perfil en Facebook, desde la que postean cualquier tipo de información, incluso alguna que pueda resultar ofensiva contra la competencia, esto además suele desembocar en publicidad negativa y por consiguiente, afectación de marca. La segunda es la pérdida de información relevante para la marca, pues cuando se indaga sobre nuevos productos o posibles lanzamientos, la competencia puede utilizar esos datos para hacer una contra propuesta que salga al mercado mucho más rápido.

Y la tercera es la posibilidad de que el ataque tenga un efecto cadena, es decir, que no sólo se presente un hackeo en alguna de las cuentas, sino que desde allí se logre acceder a información cargada en otros sitios, a correos electrónicos, a bases de datos,  listados comerciales, etc.

Para contrarrestar estas amenazas, las compañías pueden implementar sistemas de firewall y antivirus que detecten aplicaciones maliciosas o códigos contenidos en los hipervinculos que otras personas les compartan. Deben tener protocolos de seguridad que incluyan computadores, servidores, teléfonos celulares, y software que esté alojado dentro y fuera de los servidores de la compañía.

También tiene que trabajar en la creación de políticas internas que le permitan saber a los empleados y a quienes manejan las cuentas en las redes sociales, qué está permitido y qué no, en términos de información que se comparte, accesos fijos y remotos.

Las empresas se pronuncian

Juliana Bernal, directora de canales electrónicos de multibanca Colpatria, afirmó que las compañías si conocen el alto riesgo al que se enfrentan al ingresar a las redes sociales, que saben que es importante hacer monitoreos constantes para evitar la proliferación de perfiles falso y que deben evitar que las personas compartan en sus páginas, o que sus clientes compartan información personal que pueda ser usada para posteriores ataques de fraude bancario o de ingeniería social, sin embargo, esta parece ser la única vía para tener un contacto directo con las nuevas generaciones.

"Si no estás y no haces presencia en las redes sociales te va a alejar mucho de los clientes, porque hay que conocer a los nuevos segmentos y ver qué quieren", agregó.

No obstante, es más fácil hablar para quienes no han sufrido ningún ataque a sus perfiles, pero para Daniel Samper, director de Soho, a quien recientemente le fue robada su cuenta de Twitter, el panorama y el beneficio de las redes sociales tiene otra perspectiva. "He descubierto que estar por fuera de la red social también produce bastante tranquilidad", dijo a LR.

El periodista está de acuerdo en que debe haber un compromiso de seguridad mucho más grande por parte de Facebook y Twitter, pues no sólo no tienen las verificaciones de identidad necesarias, sino que además tienen tiempos de respuesta muy largos cuando se trata de recuperar el control de una cuenta que ha sido hackeada.

Luis Fernando Samper, gerente de comunicaciones y mercadeo de la Federacafé, asegura que mientras se respete la naturaleza de comunicación "abierta y constructiva" en las redes, seguirán siendo una gran oportunidad para las firmas, pues son un canal "directo y recíproco" con la gente.

¿Qué empresas colombianas usan redes?

En Colombia Prospectador es la compañía encargada de hacer las mediciones de compañías, personas, medios y políticos nacionales que estén registradas en las redes sociales. Según los últimos listados entregados por esta empresa, las marcas con mayor integralidad twittera (índice con el que se mide el comportamiento en Twitter) son: Don Jediondo, Liga Postobón, Cine Colombia, Farmatodo, Aires Colombia, Sony Music Colombia, Cerveza Águila, Anca3D, Tu Boleta y Papa John`s Colombia. Cuando se trata de las empresas que están presentes en Facebook, con estrategias en redes que los hacen ganar más seguidores, el top diez está compuesto por: Juan Valdez Café (que ya alcanzó el millón de fans), BlackBerry Colombia, Cerveza Águila, Liga Postobón, Aires Colombia, Leonisa, Kactoos Colombia, Pequeñin Colombia, BonYurt y Huggies Colombia. Así están calificadas las empresas del país por su presencia en las dos redes sociales más importantes.

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