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Taxis
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12 claves para un comercial exitoso (II)

Hace 15 días había presentado las primeras 6 claves, producto de un estudio que desarrollamos: 1. Alineación estratégica del mensaje con deseos relevantes para la categoría; un Reason Why claro; 2. Conectar con al menos dos cerebros; 3. Contar una historia; 4. Culturalmente sintonizado; 5. Aprovechar las propiedades del medio para contar la historia; 6. Dinámicos, que generen la expectativa de un final inesperado.

Ahora, las otras 6:

7. No dejar al aire por mucho tiempo una misma campaña; cada lanzamiento debe, por tanto, ser una novedad, una nueva e intrigante sorpresa. Un spot pierde el impacto rápidamente, no sólo porque a los seres humanos no nos gusta repetirnos las historias conocidas, sino también porque no nos gusta (en el caso de comerciales informativos) que nos «traten de meter las cosas por los ojos».

8. Mantener siempre la misma promesa de marca, estilo y tono: Los comerciales que se vuelven memorables en el acto de construir marca, son los que siempre terminan comunicando el mismo beneficio final y a través del mismo estilo y tono. El mejor ejemplo es sin duda Coca-Cola, una marca que desde hace años siempre comunica felicidad, optimismo, amor, compartir. Alguien decía: «Coca-Cola siempre da esos mensajes bonitos; de esperanza». En el extremo opuesto, un comercial de Postobón, a través de una producción sensorial (colores), comunicaba la variedad de gaseosas con que cuentan y otro comunicaba a través de niños, que ellos «de ahora en adelante tomarían Postobón».

9. Variar suficientemente la forma de contar la historia cada vez que se decida variar el spot o campaña. El punto 8 no se debe confundir con hacer spots similares cada vez que se cambie de campaña. A pesar de que hay que mantener el mismo estilo y promesa en la comunicación, es necesario variar bien la historia para que produzca novedad e interés.

10. Probar que el consumidor comprende el mensaje y lo asocia bien con su preconcepto de la marca. Hubo comerciales en el test que, a pesar de llamar la atención confundieron; al dudar del mensaje, la mente los relega. El otro punto, es que el mensaje que transmita el Spot debe conectar muy bien con el concepto que el consumidor tiene de la marca porque de lo contrario, su memoria no logrará conectar la marca con el comercial.

11. Producción de calidad o diferenciada: Una producción de calidad y moderna transfiere el calificativo –calidad- a la marca: dibujos animados, cámara escondida o cualquier otro método de producción fuera de lo común.

12. Apelar a elementos sensoriales que logren asociar la marca con los deseos y/o a elementos diferenciadores. Inconscientemente los consumidores perciben elementos auditivos y visuales que ayudan a reforzar y apuntalar actitudes y sentimientos específicos hacia la marca. El rojo que Coca-Cola utiliza en su publicidad, así como las risas y los abrazos entre amigos, refuerzan el mensaje de marca. De alguna manera, esta simbología se convierte «en parte de la marca». Por ejemplo: «Yo veo una propaganda de Coca-Cola y ya yo sé que es de Coca-Cola sin ver la marca. Aunque son diferentes ya yo sé cómo son».

*Director de Criterium - Investigador de mercados – mercadólogo - asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

 

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