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Comercial exitoso: 12 claves (I)

Este año desarrollamos un estudio muy interesante que revela las claves que debe contener todo comercial exitoso; obviamente dibuja el camino de, en general, toda publicidad exitosa, por lo que representa un gran aporte a la industria.

A continuación comparto este estudio invaluable:

1. Alineación estratégica del mensaje con deseos relevantes para la categoría; un “Reason Why” claro: El mensaje del comercial debe conectar bien con las razones profundas (conscientes e inconscientes) por las cuales se compra y utiliza el producto. Un comercial de Postobón que evaluamos, en el que varios niños pronunciaban “Potobon” (palabra incompleta), no logró llegar a la audiencia porque ésta no comprendió por qué debía tomar la gaseosa. Fue un comercial “tierno”, “bonito”, pero no efectivo.

2. Conectar con al menos dos cerebros: si aceptamos que tenemos tres cerebros (el racional, el emocional y el de los instintos básicos), un comercial exitoso debe llegar a al menos dos. Específicamente, los más exitosos de nuestro estudio fueron los que: 1. lograron activar emociones y además fueron racionalmente convincentes, como por ejemplo un comercial de TIGO referencia “Cómo sería la telefonía móvil sin TIGO”, y 2, Los que activaron el cerebro reptil (instinto supervivencia) + un sentimiento emocional. Por ejemplo, el comercial de Coca Cola referencia “Situación actual del mundo”, activa el instinto de protegernos (reptil), así como emociones sociales atadas a “la felicidad Coca Cola”.

3. Contar una historia: Sin lugar a dudas, los comerciales que más lograron recordación, motivación y actitudes positivas hacia la marca, fueron los que «contaron una historia» (entiéndase, compuesta por una introducción, nudo y desenlace). Por ejemplo, comerciales evaluados de Frutiño o Ricostilla, informan bien (generan recordación) pero no conectan la marca con asociaciones claras de la vida cotidiana.

4. Culturalmente sintonizado: Generalmente, las historias que más conectan con el consumidor son las que representan situaciones o eventos culturalmente reconocibles, por ejemplo, los comerciales de TIGO. Incluso, más allá de la cultura, deben representar situaciones cotidianas o típicas para un evento concreto.

5. Aprovechar las propiedades del medio para contar la historia: Por ser un medio audiovisual, los comerciales más exitosos son los que resultarían incomprensibles si sólo se experimentara el audio o sólo el video. La combinación y complementariedad de ambos elementos permiten mantener la atención del televidente. Los comerciales peor evaluados bien podían comprenderse si se activaba el “mute”, o bien si se cerraban los ojos.

6. Dinámicos, que generen la expectativa de un final inesperado: Un final inesperado o memorable, tienen casi el éxito asegurado. Lógicamente, debe estar atado este punto al de “contar una historia” de forma creativa.

Una publicidad bien hecha puede cambiar los resultados de marca y de venta del cielo a la tierra. Por eso es un error pensar que un medio “no funciona porque ya ahí intentamos”. Antes conviene preguntarse si la publicidad que emitimos cumplía con los elementos necesarios para el éxito. Continúo en 15 días con las 6 claves restantes.

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

 

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