Cómo llegar a la líbido de marca (I)

Como decía en la última columna, el ideal de una marca no solo debe ser el amor (una Lovemark) sino la líbido, porque nuestro pasado evolutivo favorece más la líbido que el amor. Las marcas ganadoras entonces, serán las que activen la Líbido + el Amor. Para lograrlo, decimos que debe seguirse un modelo de tres pasos:
1. Conocer bien los deseos profundos del consumidor en relación a la categoría a través de una investigación holística.
¿Cómo es esto? Te ves atraído por el sexo opuesto cuando ves, sientes y te dan lo que quieres. Por eso, cada vez que un producto triunfa es porque logró conectar estupendamente bien con los deseos conscientes e inconscientes del consumidor. Por ejemplo, el iPhone triunfó, entre otras cosas, porque explotó nuestro deseo inconsciente de hacer magia con los dedos (controlar una interfaz en este caso), y nos hizo sentir dentro de un culto exclusivo que “piensa diferente”.
Para poder hacer una investigación holística, es necesario recurrir a múltiples disciplinas del análisis humano (justamente por eso es holística); desde la etología y la psicología evolutiva, hasta la antropología y psicología, pasando por neurociencia, lingüística y análisis histórico. Es la mejor manera de descubrir lo que deseamos en el fondo.
Por ejemplo, hay un caso interesante en relación a la etología, disciplina encargada de comprender el comportamiento de los animales y que hasta ahora no ha sido muy tenida en cuenta por el mercadeo (la etología es importante porque debemos reconocer que los seres humanos provenimos de un proceso evolutivo, y es ilógico pretender entender al ser humano sin comprender a sus predecesores). La famosa investigadora de chimpancés, Jane Goodall, observó una tarde que un chimpancé omega llamado Mike (no era macho alfa) se encontró una lata de gasolina vacía. Mike se dio cuenta de que al golpearla y arrastrarla con las manos, hacía un estruendo que atemorizaba a sus compañeros. Fue así como se valió de su descubrimiento para hacerse respetar e ir escalando escaños en su comunidad…; hasta los niveles más altos.
¿Para qué le sirve este caso a un mercadólogo? Bueno…; miremos nada más cómo se comportan los harlistas y los jóvenes a los que les encanta hacer ruido con sus motos y carros. Los concesionarios y marcas de vehículos deberían tenerlos más en cuenta para sus estrategias y tácticas.
Hay muchos casos interesantes de cómo las diversas disciplinas, muchas hasta ahora obviadas por el mercadeo, nos pueden dar valiosos “insights” para comprender los deseos profundos. En otra ocasión aprovecharé para contarlas. Por ahora, decir que los siguientes dos pasos para crear Líbido + Amor de marca son:
2. Crear un producto - experiencia disruptiva que permita crear un nuevo espacio en la categoría. Porque sólo los productos diferentes (¡Ojo! No sólo mejores, sino diferentes) son los que logran crear esa sensación de incontinencia visceral entre los seres humanos.
3. Conectar el espíritu de la marca con el espíritu del consumidor. No sirve de nada tener un gran producto si no logras conectar su espíritu con el espíritu del consumidor. No se vendería suficientemente bien.
En la próxima columna me encargaré de estos dos últimos puntos.

*Director de Criterium, investigador de mercados, mercadólogo, asesor estratégico

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