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Cómo llegar a la libido de marca (II)

El ideal de una marca no sólo debe ser el amor sino la libido, porque nuestro pasado evolutivo favorece más la libido que el amor. 

Para que una marca active la libido en el consumidor requiere 3 pasos generales: 1. Conocer bien los deseos profundos del consumidor en relación a la categoría a través de una investigación holística. 2. Crear un producto - experiencia disruptiva que permita crear un nuevo espacio en la categoría. Porque solo los productos diferentes (no sólo mejores, sino diferentes) logran crear esa sensación de incontinencia visceral entre los humanos. 3. Conectar el espíritu de la marca con el del consumidor. No sirve un gran producto si no logras conectar su espíritu con el espíritu del consumidor. No se vendería bien. Explicaré ahora los puntos dos y tres.

Después de haber comprendido holísticamente al consumidor, sabremos qué lo mueve de fondo, y a partir de esos insumos será posible crear un producto o servicio diferente. Tomemos el caso del iPod de Apple: a principios de la década anterior, el consumidor estaba empezando a descargar música gratis -ilegal a través de sitios como Napster, por lo que explotó el manejo de canciones en formatos digitales, pero la gente tenía que estar almacenándolas en sus computadoras y quemándolas en CD. Transportar las canciones, lo cual alguna vez fue el gran éxito de Sony con el Walkman, ya no era fácil porque había que cargar un reproductor grande junto a los cientos de CD que querías escuchar. Pero la gente quería seguir transportando la música fácilmente, tener en un solo lugar miles de canciones, encontrarlas cuando quisiera escucharlas y con sonido digital. El iPod se hizo para resolver esas necesidades insatisfechas; pequeño y delgado, transportaba miles de canciones, con sonido digital, simple en su uso (porque las funciones del manejo de canciones se hacen desde iTunes en la computadora), fácil para encontrar las canciones, pero además estético. Al final, lo más importante es que se decretó terminado cuando todo el equipo de Apple sintió que era un producto que a ellos mismos les encantaría usar.

Después viene la última parte: conectar el espíritu de la marca con el espíritu del consumidor. Siguiendo con el ejemplo del iPod, lo que se conectó fue lo siguiente: un moderno y bonito dispositivo digital que te pone 1,000 canciones en el bolsillo, con los deseos funcionales ya mencionados arriba, pero también con el deseo inconsciente de sentirte “cool” mientras andas por ahí; esto, porque la música es una herramienta emocional que la gente usa para desplegar el estilo de vida que quiere reflejar. Esto lo logró la estética del producto pero también el concepto publicitario icónico que mostraba figuras de personas en diferentes colores bailando canciones de moda y modernas (y en donde casi que ni se mostraba el producto).

Es decir, al final lograron conectar magistralmente los puntos: 1. Qué quería de fondo el cliente 2. Con base en eso crearon un producto innovador. 3. Lo lanzaron a través de una imagen que conectó con el espíritu del consumidor. Así crearon un ícono de producto; uno que despierta la libido por la marca.



*Director de Criterium, Investigador de mercados, mercadólogo, asesor estratégico



gerardo@criterium.com.co

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