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Dos sencillos elementos para ganar

Cada vez hay más evidencia que indica que uno de los grandes motores de un negocio exitoso es contar con un propósito claro, corto, sencillo, inspirador y que provea un sendero inequívoco para la toma de decisiones.

Esas misiones formales de 3 o más líneas que enseñan en la universidad, a mi modo de ver, están hoy relegadas a pilas de papeles engavetados con olor a “guardao”. Cada vez que voy a una empresa, me doy cuenta que tienen una de esas misiones bizantinas cuando le pido a alguien que me la relate, se queda entonces pensando como medio apenado – medio confundido y enseguida va a buscarla en un laminado que muy inteligentemente el área de planeación ha hecho para que no se olvide o, en el peor (¿o mejor?) de los casos, van a sus oficinas y la recogen del manual de planeación estratégica, leyéndola a continuación al pie de la letra. No los culpo; seguramente sí tienen idea qué dice la misión, pero como está redactada de manera tan formal, pues se les olvida porque la mente no asimila así. Por ejemplo, el propósito de Google es perfecto: “Hacer más inteligente al mundo”… ¿cómo? (la misión)... “organizando la información que hay en el mundo”.

Pero bueno, el cuento va a que una de las mejores vías para alcanzar el éxito es conectar el corto e inspirador propósito - misión, con la comprensión profunda de las necesidades de tu cliente. Para lo primero, pregúntate de qué le sirve al mundo una empresa como la tuya. ¿Para qué existimos? ¿Pasaría algo malo o no tan bueno si no existiéramos? La respuesta debe ser contundente, motivadora, corta y muy delimitadora del actuar diario y estratégico. De ahí nace el propósito y la misión.

Para cumplir con lo segundo, es necesario primero definir un problema que nazca naturalmente del propósito y misión. Por ejemplo, una empresa dedicada a “darles a las personas el poder de compartir”, desea crear un sistema de mensajería electrónica. En ese punto ya se cuenta entonces con un objetivo claro para descubrir las profundas necesidades de los clientes. Viene ahí el paso de la investigación, y es donde puedo ofrecer una gran enseñanza: cualquiera puede descubrir cuáles son las necesidades profundas del cliente, lo único necesario es tener los ojos y oídos bien abiertos.

La investigación de mercados se ha profesionalizado tanto, se ha llenado de tantas técnicas, que de verdad ha llegado a enredar la forma como comprendemos al ser humano. Pero debería ser tan simple como escuchar y observar con atención, y comprender de raíz lo que ocasiona el comportamiento deseado y no deseado. En principio, no necesitas escuchar a 1,000 o 100 personas, basta con unas cuantas que sean muy representativas de tu grupo objetivo. Ya cuando has construido una hipótesis, sí podrías pasar a una etapa más formal de verificación, en la que entrevistes u observes a una muestra mucho mayor.

En la columna del 10 de febrero mostraré un ejemplo contundente y fácil, que muestra cómo Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, desarrolló un producto exitoso, basándose en lo que conversó una noche con la hermana de su novia. Como puedes y podrás darte cuenta, lo sencillo, informal y simple, resulta muchas veces más poderoso y efectivo que lo formal y complejo.

*Director de Criterium - Investigador de mercados – mercadólogo - asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

 

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