Sin duda es un elemento determinante en el proceso de creación y posicionamiento de marcas exitosas, y para actualizarlo o crearlo de cero, es trascendental haber definido antes una estrategia de marca. Muchas empresas creen que para “meterle mano” al logo sólo hace falta saber qué quiere la gente y darle esa información a la agencia de publicidad, pero si quieres hacer algo bien hecho…; deber ir más allá. Necesitas conocer los deseos profundos, conscientes e inconscientes de tu consumidor en relación a la categoría en la que compites, debes saber qué piensan tus clientes y no clientes de tu marca, debes evaluar cómo ven tu logo actual y tu imagen corporativa y qué tanta fuerza tienen, necesitas conocer la tendencia del mercado, los planes y estrategia de negocio y comunicación de la competencia, etc. Con todo eso debes definir una estrategia de marca clara; qué quieres ser, qué quieres representar y por qué. A partir de ahí, sí comienza a tocar el logo.
Un interesante artículo de Universia Knowledge – Wharton, toca el tema del cambio de logo de Sturbucks. Esta empresa decidió modificarlo y, aunque mantuvo el verde (ahora es protagonista) porque era fundamental para que la marca siempre fuera reconocida, quitó las palabras “Sturbucks” y “Coffee”. Esto, corresponde a un plan de expansión y diversificación de la marca, ya que no sólo piensan concentrarse en el negocio del café, sino en el de la experiencia, donde quieren ir más allá del café, los sándwiches, productos horneados o de tener presencia en los supermercados.
Además, al quitar esas palabras se evita el tener que traducirlas a otros idiomas. De hecho, han anunciado una estrategia agresiva para penetrar China e India, y existen pruebas de que los logos más redondeados (como el nuevo) son percibidos mejor por culturas colectivas interdependientes, como la asiática, mientras los logos más angulares son apreciados por culturas individualistas como la americana.
¿Acertado el cambio? Tal vez. Ya existen críticas que indican que la marca se está exponiendo a perder fuerza al buscar diversificarse, lo cual en realidad es una crítica, más que al logo, a la estrategia. Hoy, cuando piensas en disfrutar de una experiencia relajada e inspiradora mientras tomas café, piensas en Sturbucks. De ahora en adelante, ¿en qué pensarás? Otros dicen que quitar la palabra “Sturbucks” es un error porque la sirena no es tan reconocible como se podría llegar a creer, lo que puede llegar a debilitar la identidad de marca o incluso a confundir.
En todo caso, esto no es una ciencia exacta; hay que ver qué pasa. Hay estudios que muestran que los clientes leales se muestran insatisfechos y menos propensos a comprar cuando hay un cambio de logo importante. El jugo Tropicana y Gap por ejemplo, tuvieron que poner reversa cuando hicieron modificaciones evidentes, y volvieron entonces a sus antiguos logos. Las ventas iban cayendo y las quejas para arriba; por eso, es tan peligroso ser drásticos en el cambio cuando se tiene una gran base de seguidores. Sturbucks sin embargo, no lo ha sido en realidad. El cambio no ha sido es tan radical. Como dice Williams, un profesor de Wharton: “No me parece que sea algo genial, pero tampoco es un desastre”.
*Director de Criterium - investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico
gerardo@criterium.com.co
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