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Fracasos de marca

Me encontré un libro muy interesante que muestra los fracasos de marca de varias de las compañías más grandes del mundo y que puede ser supremamente útil para ayudarnos a vislumbrar las fisuras que puedan tener las estrategias que en un momento dado desarrollamos.



En el plano local por ejemplo, siempre observé que la cerveza Barena, que lanzó Bavaria hace unos años, iba a ser un fracaso total porque simplemente no atendía ninguna necesidad fuerte y profunda del consumidor y por el contrario apelaba casi a lo mismo que Águila (diversión). Mostraba gente de rumba, en la playa y feliz. Cero diferenciación y para rematar de frente con la gigante Águila. Sólo duró unos meses en el mercado.

Más cerca aún se ven los casos de muchos restaurantes en Cartagena, que se montan sin la suficiente inversión y no cuidando los detalles: por ejemplo, buscan rebajar costos aceptando la silletería de empresas patrocinadoras (las cuales muchas veces dañan la experiencia que buscaba el creador del negocio), aceptan carpas u otros elementos no acordes con la imagen de marca, los ponen en un segundo piso, o simplemente no tienen ningún diferencial claro (ni en precio, tipo de productos, sabor y menos aun en la experiencia de comer ahí).

Pero volviendo al libro, hay un caso interesante y es el de Virgin Cola. Virgin es una marca que está suficientemente expandida, pero sorpresivamente esta precisa expansión fue una total decepción. Hay Virgin para todo: ropa, maquillaje, aerolínea, video juegos, hoteles, ferrocarriles, vodka, celulares, bancos, y decenas de otros productos.

Como se puede ver, hay Virgin para todo, pero no pudieron con la cola. Branson, el famoso propietario de Virgin, alguna vez dijo que quería que su marca fuera tan famosa como Coca-Cola, por lo que unió fuerzas con una fábrica canadiense para producir la bebida gaseosa. El gran problema fue que trató de meterse de frente en la casa que comparten los dos grandes (Coca-Cola y Pepsi), y éstos siempre toman en serio cualquier amenaza. Sin parpadear Coca-Cola dobló su inversión publicitaria y promocional y, además, con Pepsi, bloquearon la entrada a las mejores ubicaciones en la mitad de las góndolas del Reino Unido. ‘Si no puedes llegarle al consumidor de manera adecuada con tu producto, estas acabado’.

A pesar de que el lanzamiento de Branson fue espectacular como siempre (condujo un tanque de guerra por Times Square en Nueva York, simulando disparos que iban directo a una gran valla de Coca-Cola, y puso una valla de 13 metros sobre la tienda de música Virgin -también en Times Square- promocionando la cola), lo mejor que logró Virgin Cola fue alcanzar un 3% del mercado en el Reino Unido (su propia casa), pero nunca recibió un solo peso de utilidades. Como dijo John Sicher, de Beverage Digest: “es más fácil construir un muñeco de nieve en el verano de Florida, que pelear frente a frente contra Coca-Cola y Pepsi”. Al parecer Branson olvidó una premisa estratégica: a los grandes se les debe atacar aprovechando sus puntos más débiles.



*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico



gerardo@criterium.com.co

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