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2018-04-23

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oleaje

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estado
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Pico y placa
2018-04-23

Hoy no salen los vehículos con placa:

Vehículos Particulares

De lunes a viernes 7 a.m a 9 a.m - 12 p.m a 2 p.m- 5 p.m a 7:30 p.m.

3 - 4
Taxis
9 - 0
Motos
0 - 2 - 4 - 6 - 8

La juguetería del outsourcing

Siempre se ha dicho que en la variedad está el placer. Desde bebés nos compran un juguete, jugamos dos horas y después otro juguete nos hace ojitos y arrancamos a cogerlo.

Esa misma instintiva e irresistible tentación a la variedad, arraigada en nuestro cerebro, la vemos en las empresas; la mayoría cambia de proveedor como cambiar de calzoncillos. En la publicidad y el mercadeo contratan una agencia de publicidad o de investigación y al año siguiente o a los dos, ya tienen a otra. Un año están con Leo, el otro con McCann; a los dos años escojo a DDB, después prefiero a Sancho y así... Hay harems de proveedores: 3 de publicidad y 4 de investigación.

Es irresistible. Me imagino a la gente de mercadeo, intrigada, esperando escuchar las propuestas dulces de la nueva agencia. ¡Un nuevo salvador es irresistible! Esto provocó un baile de todos con todos, en el que por ejemplo, los creativos de Leo se los robó McCann, los VP de Sancho pasaron a Lowe, y los de cuentas de uno pasaron después al otro… y rotan como en un carrusel, casi que de contratación. Al final, el servicio que te presta uno es casi el mismo que el del otro.

Pero la deslealtad de las empresas no sólo maltrató la posibilidad de que equipos (agencias) fijos se fortalezcan con ahínco y celo para mejorar de la mano de sus propios desarrollos (y así ayudar a que el mercado se supere), sino que peor aún: cambiar con frecuencia de agencia es un ingrediente perfecto para enredar al consumidor y para destruir valor.

El nuevo contratista llega con el pecho inflado a demostrar que es un genio “davinchesco”, mientras la gente de mercadeo contratante espera con las babas afuera. Lo que dice la nueva agencia destruye o cambia mucho de lo que ya existe, y el cliente dice: “¡Claro! ¡Es lo que siempre he creído!”

Así, la estrategia y la táctica que la empresa tenía definida y venía ejecutando, sufren un gancho al hígado justo cuando podía empezar a coger vuelo, perpetrado por la nueva agencia y patrocinado por el desespero y el afán de los resultados a corto plazo. Pero resulta que la nueva agencia no conoce bien la estrategia a largo plazo, no conoce históricamente cómo se ha manejado la arquitectura e identidad de marca, no conoce a profundidad al consumidor de la categoría, e incluso no conoce bien el manejo, tan delicado, que se le debe dar a los señores y señoras del área de mercado que los ha contratado.

Así se lanzan al mercado campañas y acciones de marketing a veces admirables, pero que no coinciden con lo que el consumidor espera del producto y/o de la marca. Después viene el desencanto del cliente… se aburre de su agencia y procede a licitar de nuevo. No hay nada más efectivo que seleccionar a tus asesores y confiar en ellos por décadas. Fue uno de los secretos de Coca-Cola.

La próxima vez que un nuevo juguete te esté coqueteando, recuerda que ya tienes el tuyo. Esa manía, déjasela a los bebés.

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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