La libido de marca

“¡Los productos apestan! ¡Ya no hay sexo en ellos!”, dijo Steve Jobs al describir los productos de Apple cuando retornó a la compañía en 1997.
¿Cómo puedes explicar que en 2006, el último libro de Harry Potter haya vendido, el primer día, 11 millones de copias sólo en el Reino Unido y los Estados Unidos? ¡Es afirmar que el 3% de toda la población de esos países se movilizó, en un solo día, a comprar un libro! En un gran día de clásico futbolero en Bogotá, al Estadio El Campin apenas asiste solo el 0.7% de la ciudad.
En 2009, Avatar recaudó 27 millones de dólares el primer día. Diecisiete días después de que se estrenara, se convirtió en la película que más rápido ha alcanzado la cifra de mil millones de dólares en recaudación. Es la única que ha sobrepasado la barrera de los 2,000 millones.
Y así pasa con adictos a la Coca-Cola, a los Hersheys, al Barcelona o el Real Madrid, a los productos de Apple. Ya antes se ha hablado de amor de marca; que las marcas pueden ser amadas, pero nuestro nuevo libro plantea ahora ir más allá porque las historias y estadísticas de arriba son más que corazón y emoción. Pareciera que rayaran en la incontinencia visceral; biológica. Es como si las marcas, así como la necesidad sexual, pudieran dominar nuestros impulsos más primarios.
Si nos remontamos a las raíces que nos hicieron germinar hace miles y millones de años, podemos comprender que el verdadero fin en nuestras relaciones con personas e incluso con objetos, el verdadero trasfondo de todo, es simple, descarnado y vulgar: sostener relaciones sexuales para reproducirnos y trascender en el tiempo. La selección natural se apoya en un único criterio: la eficacia reproductiva respecto a los competidores. Sobrevive quien sea más atractivo o se reproduzca más.
Nuestro pasado evolutivo favorece entonces más la Libido que al Amor. El primero es la base de la selección natural y por el cual estamos aquí. El segundo nos terminó de ayudar en el proceso. Por eso, las marcas ganadoras, serán las que activen la Libido + el Amor.
Si entendemos que tenemos relaciones con los productos como si fueran personas (las regañamos, les gritamos, las acariciamos y consentimos, etc.) y entendemos que nuestro cerebro más primario (reptil) es el que determina la base de nuestra conducta, entonces comprendemos que las marcas que nos produzcan una especie de deseo sexual, serán las que prevalezcan y venzan. Por eso, las marcas deben ser irresistibles
El placer en la cara del aficionado mientras ve jugar a Messi no es enmascarable; es evidente la boca suelta y vencida del comensal cuando sus labios tocan el chocolate o la expresión cuasi-orgásmica cuando sienten el picantico de la gaseosa acariciar la garganta; son evidentes los gestos maravillados como de niño cada vez que las manos sienten un i-Pad, o cuando los ojos se quieren salir y las manos sudan mientras ven Avatar. Sus caras, sus labios, sus ojos, los más de 30 músculos de la cara, sus manos, sus emociones, el deleite abrazador que sienten…; todos gritan a mil voces por placer, y eso…; no es sólo amor. Es algo más visceral. Es la creación del amor. Es la Libido de Marca.

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co