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La marca como una religión

Un estudio muy importante desarrollado por Martin Lindstrom, en el que a través de un aparato utilizado por neurólogos observaba las reacciones del cerebro ante estímulos, determinó que las de los consumidores ante algunos productos y marcas eran muy similares a las del cerebro cuando es estimulado por elementos religiosos.

Esto demuestra que el fanatismo o el gusto hacia una marca puede ser tan fuerte como el que se siente hacia la religión. Es un descubrimiento interesante. Hoy, los responsables de las marcas desearían que las suyas fueran así de deseadas. Pues bien, aquí los puntos que nos recomienda Lindstrom para lograrlo:

1. Establece una Misión bien definida y una Visión clara: La mayoría de las religiones tiene una misión bien definida, como alcanzar el estado de gracia o cierto objetivo espiritual. Hay que difundirla con coherencia y siempre ejecutar las acciones teniéndola en mente.

2. Capacidad de contar historias: Las historias predisponen positivamente el inconsciente porque llegan a las emociones. La capacidad de contar historias que metafóricamente ilustren el punto que quiere “vender” la religión o la marca, lograrán crear memoria e impactarán con más determinación al grupo objetivo.

3. Un enemigo definido: Así como las religiones se concentran en ser el polo a tierra contra el enemigo para así crear un grupo de fieles en común que trabajan para “derrotarlo”, las marcas exitosas hacen lo mismo: Coca-Cola Vs. Pepsi, Google Vs. Microsoft, e incluso los equipos de fútbol más exitosos (Barcelona Vs. Real Madrid o Boca Vs. River).

4. Rituales y símbolos: Así como las imágenes, estatuas, los procesos internos de la misa (cánticos, ostia, vino, etc.) alimentan y le dan un mayor sentido de importancia al acto de la religión, las marcas exitosas también las usan. Por ejemplo, Mockus empezó a conquistar a los colombianos gracias en parte al girasol que usó como símbolo.

5. Sentido de pertenencia a un grupo: La creación de un grupo y el ser parte de él son sinónimo de poder. De esa manera, todos están de acuerdo con un punto de vista, lo alimentan, lo fortalecen y se refuerzan entre todos. Así, se sienten más confiados en sí mismos… en lo que pueden lograr.

6. Apelar a los sentidos: Tocar los sentidos hace que la experiencia emocional sea mucho más rica. El cáliz, la sangre, la ostia, los colores dentro de la iglesia… todos hacen parte de la gran experiencia religiosa. Así mismo Intel se recuerda por su estribillo al final de los comerciales y MCDonald’s por su olor y colores, por ejemplo. Entre más se apele al marketing sensorial, mejor.

7. Misterio: Las historias religiosas tienen mucho misterio; crean curiosidad y a muchos los dejan con la boca abierta por el aprendizaje inteligente que evocan. Esto hace parte también de las marcas exitosas porque crean intriga y avivan la curiosidad por ellas. Es jugar con una gran debilidad humana. Cada vez que Google o Apple anuncian un lanzamiento, despiertan un misterio semejante entre sus fieles. Así mismo, el lanzamiento de productos diferentes a los que existen en el mercado, aviva el misterio por el cómo y por qué utilizarlos.

*Director de Criterium - Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

 

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