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La primera .com en dejar la bolsa

De los fracasos se suele aprender más que de los aciertos y Matt Haig, en su interesante libro “Fracasos de Marcas”, trae otros casos que me parecieron interesantes para compartir aquí. Hay muchos pero escogí el caso de la primera puntocom que se retiró del mercado de valores en la crisis que comenzó a finales de los 90: pets.com.



Greg McLemore compró el anhelado dominio www.pets.com a principios de los 90. La industria anual de mascotas estaba en 23 mil millones de dólares, y ya los consumidores compraban libros, CD y software vía internet; ¿por qué no mascotas?

Se fue a San Francisco a buscar inversionistas y convenció a una empresa de capital de riesgos e incluso a Jeff Bezos, quien en el momento era dueño de un labrador dorado y cierta librería on-line llamada Amazon (terminó adquiriendo el 50% de pets.com).

Los inversionistas se fiaron del equipo de trabajo; en realidad parecían tener un “dreamteam” gerencial. Sin embargo, pets.com no entró sólo al mercado. Cuatro compañías online adicionales con grandes presupuestos y fuerzas reales de competir, ingresaron con agresividad mostrando los dientes. Pero pets.com estaba en la delantera presupuestal. Decidieron entonces cortar casi a la mitad sus precios para presionar a la competencia, regalaron el envío de los productos y, además, pensaron que debían lanzar una campaña publicitaria agresiva. Contrataron a una de las agencias de publicidad más importantes del país (TBWA/Chiat Day), la cual creó un calcetín como mascota, y que resultó siendo tan divertido que se convirtió en todo un personaje en los Estados Unidos.

La mostraron en los diarios, salió en la revista People, en Good Morning America y en eventos callejeros masivos en navidad. Incluso, lanzaron comerciales de T.V en el Super Bowl, siendo el espacio publicitario más costoso que existe. A pesar de toda esa buena ejecución, las ventas no respondieron como esperaban. Por cada dólar que vendían gastaban 3,5 en marketing y ventas. El 7 de Noviembre de 2000, anunciaron que no irían más, siendo la primera puntocom en retirarse del mercado de valores.

Los problemas de pets.com fueron varios:

1. El producto no añadía valor: si bien las personas compran en Amazon porque encuentran libros que son difíciles de conseguir offline, era fácil encontrar en las calles lo que vendía pets.com.

2. Deficiente estrategia de marca: Si bien lograron crear una conexión emocional con el consumidor gracias a la campaña publicitaria y la mascota, ésta no llevó a nada. Los consumidores se preguntaban: ¿comprar en pets.com sólo porque el calcetín me cae bien? La marca nunca logró diferenciarse de sus competidores online, ni tampoco de los offline, y nunca logró ofrecer una razón de peso para comprar ahí.

3. Ten cuidado con tus costos: Evidentemente no se dispuso una estructura de gastos y presupuestos realista. Según dicen algunos, la preocupación de los altos ejecutivos, antes que hacer crecer a la compañía saludablemente, era mostrarla al mundo empresarial para llamar la atención de más inversionistas y así conducirla a la bolsa de valores. La ambición llevó al desastre.



*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico



gerardo@criterium.com.co

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