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Patrocinios y eventos rentables

Los gerentes de mercadeo recurren cada vez más a los patrocinios y eventos pero saben poco acerca del retorno financiero que generan: no saben si es más efectivo que seguir pautando comerciales de T.V, avisos de prensa o cuñas de radio.



Aquí van 4 recomendaciones obtenidas de estudios realizados por una empresa de EE.UU llamada Copernicus, para sacarle el provecho máximo a las inversiones en patrocinio y eventos, y por otro lado luces para calcular el ROI:

1. El grupo objetivo de tu marca debe estar involucrado con la naturaleza del evento.

2. La conexión estrecha del producto con el patrocinio es importante. Que i-pod patrocine un festival de música, por ejemplo, pero cuando la distancia entre el producto y el patrocinio se amplía, la efectividad se reduce (por ejemplo, un cereal que patrocina un festival de artes, o un restaurante de comida rápida que patrocina los Olímpicos).

3. Lo que gastes en publicidad o acciones de marketing para soportar tu participación como patrocinador, debe ser al menos lo mismo que gastes en los derechos del patrocinio. Las marcas que a duras penas hacen el esfuerzo por pagar el patrocinio y anuncian sólo una que otra vez ese logro, no son protagonistas y, por lo tanto, casi que pierden el dinero invertido.

4. Debe haber sinergia entre el mensaje de tu marca, la naturaleza del evento, y las necesidades del grupo objetivo. Por ejemplo, cuando Fidelity Investments, una firma de banca de inversión, patrocinó un tour de Paul McCartney, buscó que su mensaje se asociara fácilmente al de la compañía. El concepto del tour era: “Nunca dejes de hacer lo que amas”. Y el mensaje de la compañía era: “Deja que planeemos el próximo paso en tu vida”. El grupo objetivo del concierto era compuesto por personas que estaban pensando en retirarse de su vida laboral, por lo que el mensaje resultó ser muy oportuno.

El retorno de inversión en patrocinios y eventos es posible calcularlo. Se puede realizar un pre-test: por ejemplo, si vas a participar en un evento deportivo como patrocinador, debes evaluar las actitudes en relación a dicho evento, la recordación que existe hacia tu marca, y las actitudes que se generen después de indicar que dicha marca va a patrocinar el evento. Análisis estadísticos posteriores junto a una batería de preguntas relacionadas con lo indicado antes, pueden predecir el efecto financiero que tendría esa acción.

También está el post-test: Estos estudios realizados a través de encuestas permiten conocer el impacto a largo plazo. Se calcula qué tanto contribuyó la acción de marketing a la equidad de marca (recordación, calidad percibida, asociaciones emocionales e inconscientes, lealtad e intención de compra). Lógicamente, en el pre-test se debe recolectar esta misma información, para que pueda ser comparada con la del post-test. Puedes por ejemplo, llegar a determinar que el patrocinio de un campeonato de fútbol genera una mayor optimización de la equidad de marca que 10 comerciales de t.v (y en ambos se invirtió la misma cantidad de dinero).

Tip: estos estudios los puedes realizar si te cuestan un 8% o menos de toda la inversión en el patrocinio.



*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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