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¿Por qué nos gusta más lo que más engorda?

Indra Nooyi es la presidente de PepsiCo, un conglomerado de empresas con marcas como Gatorade, Frito Lay, Tropicana, Lipton, Pepsi, entre otras.

Esta vegetariana hindú tomó las riendas de la compañía en 2006, cuando la bebida bandera (Pepsi), así como las otras bebidas dulces poco saludables y los pasabocas salados, eran las vacas lecheras de la compañía. Pero las tendencias mundiales parecían girar hacia lo más saludable y socialmente responsable; la gente cada vez se preocupa más por su salud y su figura. Además, la responsabilidad social empresarial toma cada vez más fuerza.

Así que, de entrada, Nooyi consideró que el enfoque estratégico de la compañía debía orientarse hacia allá. Reformuló muchos de los productos para hacerlos más saludables y le quitó un poco de protagonismo en los presupuestos de marketing a las vacas lecheras (eran las menos saludables) para dar paso a las nuevas versiones más sanas.

¿Será la estrategia adecuada? El sentido común dice que sí. Parece elegante y correcta. Sin embargo, hace dos meses la empresa dijo que su beneficio caería 5% este año, y las acciones descendieron 2% en los últimos dos, mientras que en ese mismo periodo el índice S&P subió un 20%. Ya en el 2010 Pepsi había perdido el segundo lugar en la guerra de las colas con Diet Pepsi. Pero aun así, todo esto no necesariamente indica que la estrategia es un fracaso. Lo que sí indica es que estos cambios de rumbo en empresas tan grandes hay que hacerlos con más delicadeza y calma.

Este año Nooyi anunció que aumentará su presupuesto de publicidad 15% hasta 600 millones de dólares, para volver a fortalecer las marcas “vacas lecheras” que había casi que puesto en un segundo plano (sobretodo el negocio de las bebidas).

La enseñanza más importante de este caso, es que no sólo se deben analizar las tendencias culturales sino los universales biológicos. Yo he insistido que nuestra biología animal muchas veces se impone sobre nuestro imaginario cultural en las decisiones de compra. El deseo de comida saludable es una tendencia cultural y social, pero no es un deseo codificado en nuestro ADN. Es cierto que cada vez tomamos más consciencia de elegir comidas saludables, pero al inconsciente nadie le gana. Los seres humanos evolucionamos durante miles y miles de años en un entorno donde la comida era escasa, por lo que aprendimos a preferir los alimentos que más nos proporcionaran calorías y grasas; era un seguro para la supervivencia. Como dato curioso, las mamas de las mujeres de hoy, así como sus nalgas, son proporcionalmente más protuberantes que las de otros primates en parte porque la selección natural terminó premiando las reservas de calorías; éstas eran útiles en las largas caminatas sin comida a que eran sometidos nuestros ancestros en las planicies africanas. Así es que en general, estamos codificados para botar las babas por un helado engordador, o por una hamburguesa bien jugosa y con buen sabor, más que por una ensalada. La cultura puede iniciar tendencias, pero tendrían que pasar muchos siglos para que nuestros instintos cambien.



*Director de Criterium - Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico



gerardo@criterium.com.co

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