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Tips para la época electoral

Ahora que comienza la época electoral, conviene recordar los criterios estratégicos necesarios para ganar. Hay muchas enseñanzas valiosas en relación a este manejo.

Aquí trato de recolectar algunas para bien de todos los involucrados en esta área apasionante del marketing:

1. Sin duda, lo primero es la investigación de mercados: muchos solo le prestan atención a la típica pregunta de intención de voto y se olvidan de lo demás, pero en realidad ésta sólo muestra el pasado y casi nada del futuro. Es absolutamente necesario comprender la recordación que tienen los distintos candidatos (recordación general y Top of Mind), la favorabilidad, las asociaciones espontáneas (posicionamiento), las actitudes racionales en relación a distintas cualidades necesarias para gobernar, fortalezas y debilidades específicas, y afiliación emocional hacia el candidato. Cuando combinas esos elementos, puedes comprender no sólo cómo está hoy, sino qué tanto potencial tiene.

Aparte de ese estudio diagnóstico, es fundamental otro que recoja las necesidades reales de una comunidad. En estos estudios en particular, la cultura juega un papel determinante, por lo que los análisis antropológicos son obligatorios.

2. El gobernante determina en buena medida los deseos del ciudadano con respecto a las elecciones que vienen. Por ejemplo, Bogotá se dio el lujo de “cambiar de estrategia” al escoger a Garzón y a Samuel Moreno, porque llevaba ya la ciudad 12 ó 16 años de gestiones exitosas. Podían experimentar con una corriente distinta. En Cartagena, después de Nicolás Curi, la ciudad insistió fervorosamente en el “No a la Corrupción”, y por eso una candidata percibida como independiente sonó como la mejor opción. Ahora habrá que analizar el legado positivo y negativo que deja Judith Pinedo en la mente de los cartageneros…

3. El mensaje que dé el candidato debe ser uno sólo siempre -no ambiguo-, concreto –no etéreo-, diferenciado del de sus competidores, relevante sobremanera para los ciudadanos, y soportable en las cualidades, experiencia y personalidad del candidato. Estas 5 condiciones son absolutamente necesarias para ganar. Profundizo en dos puntos: Uribe, por ejemplo, nos ratificó que el “machacar” sobre un mismo tema es clave. No hizo más que envolver los problemas del país con la seguridad. Lo otro, es lo de ser “concreto”; he visto muchas campañas que salen con mensajes volátiles, etéreos (tipo: “El cambio ha llegado”, o “Porque todos podemos”) que, aunque muchos ganadores los han usado, lo han logrado más por la fortaleza de ellos como candidatos que por el mensaje en sí. Los mensajes deben ser más concretos y claros (por ejemplo, “mano fuerte, corazón grande”; o “un gerente contra la corrupción”).

4. Un último punto es la comprensión cultural que debe tener la campaña. Nuestros pueblos son muy particulares gracias a la endogamia que hemos vivido históricamente, por lo que cuando los mensajes y el tono de las campañas publicitarias se logran adaptar y hacen “click” con las comunidades, el candidato se comienza a percibir como un “vecino” amigo. Ahí, ya tiene a media ciudadanía de su lado.

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

 

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