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Trazar el éxito de tu marca (I)

Para toda marca, ya sea orientada a empresas, a consumidores finales, de productos o servicios, es determinante que se le desarrolle una sesión estratégica que le defina su vida, alma y corazón. Es definir su norte y también el camino para llegar a él. Debe quedar claro que la marca no es solamente un logo, la imagen o la publicidad; la marca es lo que la gente siente y cree que tú representas. La marca es la promesa que le haces al mundo.

Por ejemplo, Disney vende películas animadas y parques de diversiones, pero representa realización de sueños y un mundo más feliz. Harley Davidson vende motos pero representa espíritus salvajes, libres y rebeldes.

En este par de columnas mostraré los pasos de dicha sesión estratégica según nuestra propia metodología, pero antes es preciso entender que las marcas exitosas cumplen con 2 criterios generales (que terminan siendo 5) según nuestro propio modelo:

A. Preeminencia: los consumidores deben percibir que la marca les da múltiples beneficios funcionales y emocionales. Un I-Pad da muchos de los beneficios de un PC, permite ver películas, leer, jugar, pero también te hace sentir con mentalidad diferente, arriesgada, moderna, global, además da prestigio, y te hace sentir dentro de un club exclusivo. Tip: ¡Solo las marcas que conectan bien con las emociones pueden llegar a estar en las ventanas de los carros, en los escritorios, y en camisetas de cualquier parte del mundo!

B. Concentración: a pesar de los múltiples beneficios que debe entregar la marca, es necesario enfocar la estrategia en un beneficio específico. Por muy atrayentes que parezcan otros, es imperativo subordinarlos sobre uno solo porque de lo contrario fomentas interferencia en la mente del consumidor. Debes representar algo concreto.

A su vez, el camino (la concentración en un concepto o promesa) debe tener en cuenta tres elementos:

- Diferenciación: este es el más conocido. El camino sin duda debe ser diferente del de los competidores. Entre más diferente, más te destacarás. TIP: los empresarios muchas veces temen apartarse de los caminos estratégicos las marcas líderes, pero ten en cuenta que si no te arriesgas, siempre serás un seguidor.

- Relevancia: a pesar de escoger un camino diferenciado, debes tener presente que éste debe suplir un deseo o necesidad fuertemente reclamada por el consumidor (relevante para él). Es decir, puedes tener una promesa muy diferente, pero si no es muy deseada por los clientes, no servirá de mucho. Por ejemplo, Pepsi tiene una promesa diferenciada porque nadie la tiene: ser “cool”, “joven” y “en la onda”, pero justo eso no es lo que más se desea durante los rituales en los que se consumen gaseosas. En cambio Coca-Cola sí logró identificarlo bien.

- Soporte por parte de la marca: por último, la marca no sólo debe contar con la cultura e infraestructura para entregar fiablemente lo que promete, sino que además la percepción hacia la marca no debe ir en contravía con la promesa que se defina porque después será muy difícil convencer a los consumidores.

En 15 días te contaré cómo hacer la planeación estratégica para llegar a la promesa de marca…



*Director de Criterium - Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico



gerardo@criterium.com.co

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