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Trazar el éxito de tu marca (II)

Hace 15 días te conté que para definir el éxito de tu marca debías tener unas condiciones: preeminencia, concentración, y dentro de esta última, diferenciación, relevancia, y soporte por parte de la marca.

Bueno, ahora te voy a dibujar el camino que debes seguir para terminar con el proceso.

1. Organiza una sesión estratégica de unos dos días en la que estén los cuadros clave de tu organización, así como asesores externos. Tip: debe haber al menos dos expertos en marketing y además hazlo fuera de la empresa para que haya concentración total.

2. Antes, lo recomendable es un estudio de mercado cuantitativo y cualitativo (es decir, uno que mida matemáticamente qué piensa tu grupo objetivo pero también otro que analice psicológicamente sus actitudes y percepciones) que indique no sólo qué piensan de tu marca sino qué desean en el fondo de tu categoría –consciente e inconscientemente-. Con esa info, es posible reconocer qué es relevante para tus clientes, qué quieren recibir de tu tipo de producto y servicio, y además puedes saber cuáles de esos deseos –conceptos- ya han sido capturados por la competencia, cuáles no, y además qué tan sincronizada con dichos deseos está la percepción hacia tu marca.

Así, el primer paso en la sesión será analizar el estudio de mercado. Es el momento de absorber toda la información posible para poder tomar decisiones. Ahí también se debe tener claridad de las acciones que han desarrollado los competidores, estudiar la publicidad que realizan, sus planes a futuro, el tamaño del mercado, las tendencias que se observan, las fortalezas y debilidad de la organización, etc.

3. Una vez se tiene toda esa información, entonces se define el deseo profundo del cual se va a adueñar la marca. Por ejemplo, una marca de papel higiénico decidió irse, no por el típico cuidado o amor de mamá, sino por la diversión que mamá le puede proveer a la familia en el baño. Para definir el deseo profundo debes tener presente las condiciones que expuse en mi columna anterior.

4. Una vez definido el posicionamiento, se debe afinar preguntándose varias cosas:

- Promesa de marca: Es una frase corta que define lo que la marca le promete al mercado. Debe contener los beneficios emocionales y funcionales.

- Valores de marca: Son entre 3 y 5 palabras que quieres que la mayoría de consumidores digan cuando se les pregunte: “dime lo primero que se te viene a la cabeza cuando te digo (la marca)”. Estas palabras deben obviamente apoyar y soportar el deseo base seleccionado.

- Personalidad de marca: Son entre 4 y 8 elementos de personalidad típicamente humanos que ayudarán a describir la estructura de los comportamientos de la marca. Dichas palabras juntas deben conformar una “persona” coherente.

Estos tres elementos sirven para estructurar la carrilera sobre la cual andará toda la organización cada vez que tomen una decisión. Por ejemplo, todo lo que haga la empresa que vende papel higiénico que indiqué arriba, debe ir en sincronía con la diversión.

El proceso parece fácil pero suele llevarse dos días, pero sin duda será la mejor manera de definir la forma en que ganarás.



*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico



gerardo@criterium.com.co

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