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El poder de la metáfora

Los publicistas saben que la frase “mi carro es sexy” es comprendida mejor que “mi carro tiene un diseño bonito”.

“Este aceite es un tigre en tu motor” es mejor comprendido que “este aceite le da gran potencia a tu motor”. Es el poder de las metáforas, un arma increíble que hasta ahora ha sido estudiada a fondo por lingüistas especializados, pero cada vez se filtra más a otras disciplinas.
Uno de los grandes acertijos de los investigadores de mercado, es cómo descubrir lo que los consumidores no expresan, pero sienten y piensan. En las sesiones de grupo típicas uno ya sabe que más de la mitad de lo que dicen es falso, más que por despistar deliberadamente, porque les cuesta llegar a su inconsciente, donde está la mayoría de nuestros pensamientos. Por eso es que ahora, de la mano de la lingüística, la semiótica (estudio de los signos), e incluso el psicoanálisis y la neurología, el marketing está comprendiendo cada vez más la ventana impresionante que ofrece el análisis metafórico.
Las metáforas sirven no sólo para los investigadores, sino para que cualquier persona comprenda mucho mejor su sentido de vida y su propósito, con lo cual al final logrará ser más feliz. En la programación neurolingüística, por ejemplo, es un arma muy conocida, con la cual podemos a ayudar a “re-programar” nuestro cerebro. Incluso, aprendemos mejor cuando escuchamos o vemos metáforas, por lo que la educación comienza a utilizarlas para explicar conceptos de cualquier área de estudio.
En sesiones de grupo, al tratar de comprender el hogar colombiano, hemos visto que los consumidores hablan muy favorablemente del suyo. Aparentemente son bastante perfectos. Pero cuando aplicamos nuestras técnicas metafóricas, encontramos que en muchísimos hay tensiones y descontentos que se quisieran suprimir.
Las metáforas permitieron que los participantes expresaran desde su inconsciente lo que en realidad sentían, en frases como “soy un ave en el cielo que vuela libre pero que a veces le disparan”, o “mi hogar es un bosque lleno de animales, donde hay unos más débiles que otros”.
En otro ejemplo, un hospital comprendió que en el fondo éste sirve para “transformar” a la gente, no sólo física, sino emocionalmente, lo cual es una metáfora. Los arquitectos utilizaron ese descubrimiento para pintar grandes mariposas en los corredores (símbolos de transformación) y, entre otras cosas, pusieron mensajes relajantes cerca del ascensor, que relacionados con la transformación positiva que se puede lograr ahí. Con esto, llegaron al inconsciente de sus clientes y las tasas de satisfacción aumentaron significativamente.
Los humanos mencionamos entre 5 y 6 metáforas por minuto en una conversación y los neurólogos han encontrado que éstas no son una variación del lenguaje, sino que son producidas por un sistema del cerebro dedicado a ellas. Comprendemos y expresamos mejor nuestros pensamientos a través de ellas porque ese sistema cerebral se desarrolló antes que la zona del lenguaje verbal.
De la mano de las metáforas, las empresas pueden lograr avances importantísimos en la lucha por conquistar mercado.

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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Comentarios

Aunque la metafora se puede

Aunque la metafora se puede usar en cualquier lenga, la lengua castellana es la mas propicia y donde mas facil se entienden y usan. Por ejemplo, cuando lo mandan a uno a "Comer mieddda" , no lo estan mandando a uno a convertirse en coprofago ( a menos que uno viva en Cuba), sino que se calle la boca para que no hable.

josedejesusnegrete. Y lo que

josedejesusnegrete. Y lo que tù dices de Cuba, es una metàfora que representa el odio que sientes por esas personas que ningùn daño te han hecho(los cubanos); o talvèz significa que odias el socialismo como modelo polìtico. O tambièn que estàs muy contento con la aberrante explotaciòn, que la burguesìa colombiana infringe al pueblo

No mijo, no me mal entiendas.

No mijo, no me mal entiendas. Yo fui el revolucionario mas grande de Cartagena, preso mas de 10 veces por huelgas y defender derechos de los mas aflijidos. Pero creci y mi estomago necesitaba dinero y tuve que trabajar sin esperar que el gobierno me diera. Ya grandecito y haciendo estudios superiores tuve la oportunidad de visitar Cuba varias veces, y ellos si que comen mieddda. Te lo juro, casi que literalmente. Aunque alla dicen comemieddda a un tipo que mama gallo. Pero todos deberian ira a Cuba y mirar lo que pasa alla.

Para aque averigues, el

Para aque averigues, el nombre mio esta escrito en las paredes de la carcel de San Diego mas de cien veces. No se si la carcel funciona aun alli, pero alli era donde me metian. Y despues me sacaba mi mama, que lababa ropa ajena. Tenia que lavarle los calzocillos a los Emiliani, a lo Vergara, a los Benedetti. Nunca acepto laverle la ropa a los turcos porque huelian mucho. Comian mucha cebolla.

Mira aguafiesta, parece que

Mira aguafiesta, parece que estas pasando por esa edad en que aun piensas que debido a lo mal que esta la vida en Colombia la vida en otras partes seria mejor. Es cierto, en EEUU y Europa son los sitios donde la vida es mejor que en Colombia. Pero en Cuba, NO. He ido varias veces a Cuba y tengo mucho amigos alla, y otros que se han ido de Cuba, y tu llorarias al escuchar sus historias. Por lo menos en Colombia tienes la libertad para morirte de hambre (que no conozo al primero en Colombia que le haya pasado eso), pero en Cuba ni eso tienes. En Cuba hay una vida paralela subterranea donde la gente sobrevive gracias a eso, el mercado negro, donde se trafica conmedia libra de arroz, hasta con sexo, jabon, etc. Yo he llorado en Cuba con la gente cuando voy, y les dejo toda la plata que llevo escondida para que no se las quiten.

El apunte de la columna es

El apunte de la columna es bueno. Sin embargo, es de honestidad intelectual reconocer la fuente de los casos referenciados: Marketing Metaphorial, de Gerald y Lindsay Zaltman.

Gracias doctor Consuegra, no

Gracias doctor Consuegra, no habia notado el plagio.