Durante muchos años, las universidades creyeron que atraer jóvenes dependía de hacer más publicidad, asistir a más ferias o producir mejores folletos. Hoy la evidencia muestra algo distinto: ya no compiten solo por ofrecer programas académicos, sino por construir confianza, reputación y experiencias capaces de permanecer en la memoria.
La decisión de matrícula comienza mucho antes de diligenciar un formulario. Se moldea, en cambio, desde que un joven escucha a un egresado, recibe orientación, visita un laboratorio o conversa con un docente. El reto ya no es conseguir más aspirantes, sino lograr que una universidad sea la institución que un joven quiera elegir.
En el marketing universitario se identifican cuatro capacidades decisivas: una marca sólida, una comunicación digital útil, una organización coherente con lo que promete y experiencias que permitan vivir la universidad antes de matricularse. La marca, en este sentido, no se inventa en una campaña; se construye en la calidad de una clase, la respuesta oportuna de un asesor o la capacidad de cumplirle al estudiante.
Los jóvenes no necesitan más publicaciones que les digan que una universidad es de alta calidad. Necesitan, en cambio, información que les ayude a decidir. Investigaciones sobre marketing universitario apuntan a que hoy existe mayor interés por contenidos digitales sobre admisiones, becas, vida universitaria y oportunidades profesionales; que las instituciones que respondían preguntas mostraban historias reales y conversaban con sus públicos tenían mejores resultados; y que las visitas guiadas al campus incrementaron significativamente las solicitudes de ingreso. El indicador relevante no es solo el número de seguidores en redes, sino cuántas dudas fueron resueltas y cuánta confianza se construyó.
Para Cartagena y el Caribe, esta reflexión es especialmente importante. La tarea de sus universidades está en vincular la oferta con la industria, la tecnología, la cultura y el desarrollo social, y permitirles a los jóvenes imaginarse allí, comprendiendo cómo su programa se conecta con los desafíos de su entorno. La utilidad de la orientación, la permanencia, la recomendación y la trayectoria de los egresados pasan a un primer plano de medición.
Cartagena ya no compite únicamente por estudiantes; compite por construir valor. El reto no consiste simplemente en hacer mejor marketing, sino en construir mejores universidades. La matrícula se registra en un formulario, pero se gana mucho antes: en la reputación, la conversación, la experiencia y la confianza.
Las opiniones aquí expresadas no comprometen a la UTB ni a sus directivos.
*Directora de Mercadeo y Comunicaciones, UTB.