A pesar que todos sabemos que lo que aporta valor es la innovación, el adelantarse a las tendencias y necesidades de los consumidores, las más grandes inversiones en investigaciones de mercados se siguen haciendo para entender el mercado; no hay asomo para entender cómo otras categorías y sectores hacen las cosas, para aprovecharse. Por ejemplo, el Boston Consulting Group, en EE.UU, dice que solo entre el 20% y el 35% del presupuesto es invertido en estudios estratégicos para definir el planteamiento de la compañía en los años futuros, con base en el análisis de otros sectores o categorías. Al menos, dicho presupuesto debería estar en 50%.
En países como Colombia, esa estadística tan clara no existe, pero yo, que soy parte del sector, y aventurándome, no creería que supere el 15% de la inversión.
Los estudios estratégicos, cuando se hacen, deben soportarse en una ejecución decidida de la compañía contratante, porque gracias a la rica zona de confort, muchos se guardan. Pero cuando se ejecuta, se rompen los mercados, creando nuevas categorías o subcategorías, y hacia allá se debe apuntar.
Estos estudios son algo nuevos en nuestros países. Pocas compañías hacen estudios para saber qué hacen otros sectores que ellos podrían aprovechar, innovando, usando técnicas antropológicas y lingüísticas. Anheuser-Busch InBev, en Estados Unidos, tiene un caso interesante. Hasta principios de la década anterior, una de cada dos cervezas vendidas eran de esta compañía; tenían un gran equipo de investigación y mucha información. El problema: estudiaban su propia categoría, cerveza regular. En ese momento era claro un estancamiento en las ventas.
Pero cambiaron de paradigma e investigaron, no sólo las cervezas artesanales e importadas, sino el vino y otros licores; empezaron a pensar en cómo crear productos que le ganaran mercado a las otras categorías de bebidas alcohólicas. Así nació Bud Light Platinum (de malta con alto contenido de alcohol) y Bud Light Lime-a-Rita (de malta pero tipo Margarita), bebidas que ganaron como las nuevas cervezas con mejores ventas el año de lanzamiento. La mitad de todas las ventas vinieron de consumidores que regularmente no compraban productos de la compañía, y el 5%, de no consumidores de bebidas alcohólicas.
Sin duda, esta clase de estudios abren una ventana enorme para la innovación. Ojalá las compañías comiencen a considerarlos mucho más.
*Director de Criterium Investigador de mercados - asesor estratégico
gerardo@criterium.com.co
Twitter: @Criteriumsas
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