En el programa de televisión español “Lab: Tal como somos”, una cámara oculta escruta al azar el comportamiento de personas que ignoran que están siendo filmadas, por lo que surgen reacciones auténticas ante situaciones artificialmente preparadas por un equipo de sociólogos.
En el episodio sobre la honradez, un puesto de bebidas en una calle transitada es filmado para saber cuántas personas se robarán una bebida. Las únicas señales presentes son una alcancía y un letrero que dice “Sírvase usted mismo, 50 céntimos la unidad”. De 30 españoles filmados, solo uno tomó la bebida sin pagar; el resto depositó el dinero completo en la alcancía. La conclusión del programa: los españoles pueden ser honrados para pagar sin coacciones.
Este experimento probablemente se inspiró en el curioso despliegue de honradez en ciertas ciudades europeas donde hay máquinas expendedoras de periódicos gratuitos. Sorprendentemente, la gente allá paga el periódico. ¡Cómo contrasta esta venta libre con la invasiva práctica de algunos supermercados colombianos de revisarle a uno el tiquete de compra antes de dejarlo salir!
¿De qué sirve hacer sondeos como los de los periódicos y bebidas gratis? Las empresas usan estos experimentos (los llaman “pruebas de mercado”) para averiguar qué cosas influyen en las elecciones de los clientes. Estas pruebas de mercado han sido documentadas en publicaciones especializadas académicas desde 1950, cuando la revista “Journal of Marketing” publicó un artículo pionero sobre el tema.
Todos hemos sido objeto de pruebas experimentales. ¿Quién no ha comprado un dulce estratégicamente situado en el mostrador al lado de la fila para pagar en un supermercado? ¿O quién no ha visto a padres comprarles una “cajita feliz” a sus hijos porque les “montaron la cantaleta”? Todas estas son tácticas de mercadeo cuya eficacia ha sido probada por las empresas en experimentos con personas, cual ratones de laboratorio en busca de queso.
El año pasado leí el libro “Experimentos en ciencias sociales: Usos, métodos y aplicaciones”, que publicó la Universidad Javeriana. Es una obra que contiene interesantes muestras del método experimental en ciencias sociales tan diversas como la economía, la ciencia política y la antropología, que con frecuencia se valen de experimentos sobre el comportamiento de la gente para estudiar la realidad. El libro contiene muchos estudios sobre ingeniosos juegos para medir la confianza, la reciprocidad o el honor de la gente. Es una lectura recomendada para estudiosos del comportamiento social.
*Profesor de la Facultad de Economía y Negocios, UTB
COLUMNA EMPRESARIAL
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