Si quieres vender tu producto o servicio como pan caliente, vende beneficios biológicos, sociales, culturales y/o psicológicos profundos. Tienen que ver con deseos humanos “vergonzosos”; no quisiéramos que los demás supieran que compramos con ese fin. Muchas veces ni sabemos que compramos con esos fines vergonzosos, pero son los más poderosos en nosotros porque se conectan con lo más profundo de nuestros deseos.
Consideremos a un hombre que compra un Mercedes Benz último modelo. Quiere demostrar una serie de aspectos sociales, psicológicos y hasta biológicos: distinción, éxito, elegancia, status, poder, rivalidad masculina, juventud, y hasta mostrarle a las mujeres que puede conquistarlas (“billetera mata galán”). ¿Pero crees que si se grita a mil voces que el que compra un Mercedes Benz gana y proyecta todo eso, ese hombre terminará comprándolo? Muy probablemente no. Esos son beneficios de alguna manera vergonzosos, porque son “bajos”…; son animales, o no son muchas veces social y culturalmente aceptados (no hablarían muy bien de ti).
Consideremos Facebook. Quien lo usa, generalmente lo hace para demostrar una serie de aspectos “vergonzosos” si salen a la luz. Por ejemplo, quien pone una foto de su viaje alrededor del mundo, está diciendo a los demás que es feliz (lo cual no necesariamente es verdad), por un lado, y por otro, que tuvo la plata para viajar. Quien se dedica a poner fotos de rumba, pues quiere indicar su nivel de vida relajado, divertido. Quien se toma fotos a sí mismo…; ni hablar.
Pero ¿qué pasaría si fueran vox pópuli todos esos beneficios “vergonzosos”? Muy pocos se expondrían a esa vergüenza.
Otro caso: el cigarrillo, otro de los productos “vergonzosos”. Si se revelaran al mundo todas las razones profundas por las cuales los fumadores fuman, dejarían de hacerlo (o al menos tratarían con todas sus fuerzas). ¿Por qué crees que algunos, tiempo después de casarse, dejan el cigarrillo? Es simple…; ¡porque ya encontraron lo que buscaban! Algunos usan el cigarrillo (sobre todo los que fuman unas marcas específicas) como un artefacto para llamar la atención del sexo opuesto…; como un accesorio de belleza…; que aparentemente los hace ver interesantes, atrevidos. Cuando ya encuentran a la pareja y son felices, pues ya no necesitan el accesorio…; y el efecto de la nicotina casi que se esfuma. ¿Qué pasaría si todas esas razones fueran vox pópuli?
“Las marcas ganadoras son aquellas que de manera disfrazada proveen beneficios biológicos, sociales y/o culturales al fumador adulto, porque de lo contrario, avergonzaría consumirlas o utilizarlas”.
*Director de Criterium - Investigador de mercados – asesor estratégico
gerardo@criterium.com.co
@criteriumsas
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