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Dale poder a tu marca

Hace algunos años se publicó el resultado de un interesante estudio en el que 67 personas habían sido sometidas a un escáner cerebral mientras que, a ciegas, se les daba a probar Pepsi y Coca-Cola. De esa manera, la mitad prefirió el sabor de Pepsi, bebida que además producía una actividad mayor en la corteza prefrontal. Sin embargo, cuando se le dijo a los participantes qué marca era cada una, tres cuartas partes terminó diciendo que Coca-Cola sabía mejor. Pero lo más interesante, es que su actividad cerebral también cambió; la corteza prefrontal lateral (la cual gobierna altos niveles de poder cognitivo), así como el hipocampo (un área relacionada con la memoria), presentaron una alta actividad mientras los participantes pensaban en Coca-Cola, lo que indica que esta marca evoca en el cerebro múltiples recuerdos y sentimientos. El estudio confirmó que el branding (proceso de creación de una marca fuerte en la mente) es un arma poderosa ya que, si fuera sólo por el sabor, las dos colas debían tener la misma participación de mercado (2008: Coca-Cola 17.3%; Pepsi 10.3%); es evidente entonces que las compras están influenciadas por otras necesidades y deseos.

Siempre se había creído que el cableado del cerebro (conexiones neuronales) se creaba en nuestra niñez y permanecía fijo, pero hace poco más de un año, neurocientíficos comprobaron que el cerebro tiene la capacidad de renovar y reconectar sus circuitos neuronales. Esto indica que nuestro cerebro se puede adaptar a nuevos requerimientos ambientales, según se entiende, reemplazando redes neuronales o logrando que nazcan nuevas neuronas. Al fin y al cabo desde hace mucho tiempo se sabe de ejercicios con los cuales las personas pueden borrar recuerdos traumáticos.
En lo que a marketing concierne, podríamos decir que las acciones comerciales que se ejecuten impactando al consumidor a través de sus sentidos (porque a través de los sentidos percibimos el mundo y gracias a ellos se modifican las redes neuronales) pueden estar ideadas para crear experiencias y aprendizajes que configuren nuevos circuitos neuronales y/o para lograr que nuestra marca se ubique en zonas asociadas a determinados sentimientos, sensaciones, etc.
¿Cómo? Aquí es donde entra el enfoque que defiendo y promulgo, y que explicaré con más detalle en la próxima columna por cuestiones de espacio, pero muy brevemente puedo decir que tiene que ver con lograr asociar tu marca no sólo a los más profundos deseos que tiene el consumidor en relación a tu producto, sino con los sentimientos, imágenes, sonidos y olores que él asocia con esos deseos profundos. Por ejemplo, si quieres asociar tu marca con “global – internacional”, pensar en los Estados Unidos es una buena opción; bien convendría entonces buscar un olor característico de ese país. Por ejemplo, he escuchado que mucha gente aquí dice que McDonald’s huele a Miami. En otro caso, British Airways utiliza una fragancia conocida como “hierba Poa Pratensis” para refrescar el aire pesado de las salas de los pasajeros de negocios con el fin de estimular la sensación de estar al aire libre, y no en el encierro de un aeropuerto. Así, esperan que los pasajeros conecten la marca con las emociones placenteras y tranquilas de un día de campo.

*Director de Criterium, investigador de mercados, mercadólogo, asesor estratégico.

gerardo@criterium.com.co

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Comentarios

Este Gerardo con sus

Este Gerardo con sus personajes y sus editoriales. Coca cola y Pepsi. Antes de entrar a criticar dinos ¿eres asalariado de Coca cola o de su competidor.?. Que desastre de comentario que verguenza para este hombre eso es publicidad y muy mal hecha. Hasta donde yo sepa no se por donde empesar a lo mejor me parece tan estupido este comentario que mejor no me apunto para no seguirle la corriente de este pendejo.

El unico que dice que

El unico que dice que McDonals huele a Miami es el columnista,porque,McDonal,s nos recuerda a Tampa,a los Angeles,y a muchas ciudades de USa.Por favor hagamos y escribamos lo que sabemos ,no hagamos lo que no sabemos bien.