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El capitalismo del amor

Los escándalos y caídas del capitalismo pretencioso, incluidos Madoff y Lehman Brothers, han puesto a pensar a las compañías en cómo ser más éticas y de paso, en cómo esa búsqueda puede ayudar a diferenciar más sus marcas y a cumplir mejor con los deseos profundos del consumidor.

Cada vez es más común observar compañías que han empezado a recorrer ese camino, modificando su propósito, su misión y sus valores más profundos. Ya hemos dicho antes que se está llamando la atención desde hace algún tiempo para que las empresas diseñen propósitos mucho más nobles y altruistas, capaces de hacerle entender a sus empleados, clientes, proveedores, etc., que su razón de ser más fundamental, es el bienestar de la humanidad.
Lógicamente, en el fondo los accionistas sueñan con el cheque anual, pero a pesar de ello, cada vez más organizaciones están viendo que la mejor forma de hacer dinero no es pensar directamente en el dinero, sino directamente en cómo podemos ayudar al mundo y a cada uno de los humanos que habitamos en él.
El dinero es entonces el medio para poder seguir fabricando los productos y servicios que pueden transformar el mundo para mejorarlo. ¿Ingenuo? Tal vez, pero el mundo se está moviendo para allá, y poco a poco iremos viendo que las empresas líderes serán aquellas que, más que tácticas de marketing social y responsabilidad social empresarial, logren diseñar valores y propósitos corporativos profundos, revestidos con menos coraza capitalista, y más con una piel humana, colectiva, noble y altruista.
Con razón Bill George, presidente de la compañía de desfribriladores y marcapasos más grande del mundo, explicó que el gran aumento del 32% anual en sus ventas se debía al poder motivador de la misión: “Devolver a la gente a la plenitud de la vida y la salud”. Dijo que ese fue el motor de todo, y por eso la incluía en todas partes: en paredes, tarjetas personales, escritorios, bolsas, etc., siempre junto a fotografías de personas que ellos habían ayudado a ser feliz de nuevo.
El turno le llegó a Procter & Gamble. Hace poco anunció “una impresionante estrategia de negocios” para impulsar de una vez por todas el crecimiento. No se imaginen modelos matemáticos complicados, matrices y demás; en pocas palabras, dijeron algo como “invoca al corazón y al cuidado amoroso cuando se trata de las necesidades humanas, y el dinero llegará por sí sólo”. Esa era la estrategia.
El director (CEO) está enamorado de la idea. La compañía invierte montones de dinero en innovación, pero necesita motivar y alinear a todo el personal con los nuevos valores y sentido de misión para que las ideas puedan ser ejecutadas adecuadamente. En Brasil, por ejemplo, se la tomaron en serio y decidieron investigar a fondo. Encontraron, entre otras cosas, que las madres lavaban a mano los pañales de tela porque no podían pagar más; peor aún, esto les quitaba tiempo para salir y ganar dinero. Fue así como Procter creó una línea de productos llamada “básica”, económica y que reducía el tiempo improductivo. El equipo por fin sentía que ganaban dinero pero a costa de hacer el bien. Cuando lanzaron “básica”, la demanda sobrepasó la producción.

*Investigador de mercados – mercadólogo –asesor estratégico. Director de Criterium

gerardo@criterium.com.co

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