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El caso Intel II

Después de que Intel despegó diferenciando su marca a través de la aplicación ingeniosa “Intel Inside” (Intel Dentro), vinieron nuevos retos con el lanzamiento de diferentes productos.

El más sonado inició su travesía en 1989 cuando la compañía empezó a trabajar en un procesador de última generación que llamaban P5, y el cual generó mucha expectativa entre los especialistas. Debían encontrar la manera de posicionarlo con éxito a la luz de la estrategia “Intel Inside”, pero no sería fácil; desde el mismo inicio se libraron discusiones acaloradas en torno al nombre que debía llevar.
Algunos proveedores y personal interno aseguraban que debía estar compuesto por números relativos a su capacidad de procesamiento, ya que esa era la norma en la industria, y no convendría cambiarla. Otros, como los grandes productores de computadores, iban en favor de que el nombre no incluyera números; aseguraban que así se diferenciaría mejor la marca y le permitiría a ellos también diferenciarse mejor de los pequeños productores de computadores (porque se incluiría dicho nombre en la publicidad).
La discusión fue larga e intensa, pero finalmente el director de Intel decidió que no llevaría números porque, según lo había establecido una corte de los EE.UU, cualquiera podría utilizarlos.
Se buscó el nombre ideal, y se establecieron unas pautas que debía cumplir (¡toma nota!): A) difícil de copiar por la competencia. B) mercadeable. C) debía indicar una nueva generación tecnológica perdurable por varias generaciones. D) debía contar con asociaciones positivas en todo el mundo. E) debía soportar la equidad de marca de Intel (la equidad de marca se erige como el valor que los consumidores perciben en una marca). Y F) debía sentirse como un ingrediente ideal de los computadores producidos por las empresas que permitieron la inclusión del logo “Intel Inside” en su publicidad.
Intel emprendió entonces la investigación más grande de su historia para dar con el nombre adecuado. Contrataron a una empresa especializada e hicieron un concurso con 1,200 empleados de Intel alrededor del mundo. Al final, surgieron 3,300 nombres distintos, pero después de cientos de horas de reuniones, quedaron 3 como finalistas: InteLigence, RADAR1, y Pentium. No es de extrañar que la decisión final fuera difícil de tomar.
La gente de relaciones públicas prefería InteLigence porque era más fácil de explicar a la opinión pública. Los ingenieros preferían RADAR1 porque era tecnológicamente “cool” (chévere); los de marketing se inclinaban por Pentium porque era nuevo y representaba una tendencia más limpia y renovada.
Finalmente, el Gerente y el Director General de Marketing decidieron a puerta cerrada que el nombre sería PENTIUM. Como el nuevo producto debía mercadearse y promocionarse como un nuevo e interesante ingrediente, así como lo es el Nutrasweet o el Teflón, el nombre Pentium encajó bien: la palabra “Pent” que en griego significa cinco, alude a que este chip es la quinta generación de la familia de microprocesadores. La parte “ium”, se utilizó para hacer sentir que el chip es un elemento fundamental. El resto es historia...

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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