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El secreto del envoltorio

Rogit Bhargava escribió un libro muy interesante llamado “Personalidad de Marca”, en el que expone una serie de técnicas justamente para realzar la personalidad. Yo siempre he descrito este elemento de la marca como el envoltorio de un regalo.

El regalo es el producto o servicio en sí pero es cada vez más importante que se entregue en un envoltorio atractivo e impactante ya que los regalos cada vez se parecen más. Es tan importante hoy en día, que marcas tan reconocidas como Apple y Virgin están logrando grandes diferenciaciones y liderazgos a punta de estos envoltorios.
Bhargava da ejemplo de algunas técnicas, entre las que quiero, por ahora, resaltar sólo dos.
Primero: Marketing Kármico. La idea es creer que si la empresa hace algo bueno, habrá un beneficio que repercutirá en la marca; es difícil medir su impacto financiero, pero sin duda genera ganancias. Zappos.com es la zapatería en línea más grande del mundo, y muchos clientes escucharon por primera vez de esta empresa cuando leyeron en un blog una historia interesante. En 2007, una cliente compró varios pares de zapatos para su madre, y cuando Zappos llamó después de un tiempo para preguntar por la satisfacción experimentada con el producto, la cliente dijo que su madre había muerto. Zappos siempre se ha caracterizado por tener una política liberal en cuanto a sus devoluciones, pero en esta ocasión no esperó a que la cliente los regresara; envió una camioneta por los zapatos para que no tuviera que preocuparse por llevarlos y además le regresó el dinero. Pero no quedó ahí. Zappos le envió posteriormente un ramo de flores como condolencia. El karma hizo efecto porque resulta que la cliente, llamada Zar Lamarr, era creadora de un blog; hizo el comentario en él, y la historia se difundió rápidamente por el mundo. Cientos de personas quedaron fascinadas y manifestaron que irían a comprar a Zappos.
Para que esta técnica funcione, como puedes suponer, es necesario facultar efectivamente a los empleados. No es fácil imaginar cómo la persona de telemercadeo que hizo la llamada comprendió que estaba ante un evento que merecía mayor atención para así comunicarlo a sus superiores.
Segundo: Marketing de Falibilidad. Los seres humanos cometemos errores a diario y la idea es admitirlos, pero las compañías suelen hacerlo muy mal. De hecho, muchas veces se quedan calladas, ni siquiera se disculpan o no compensan a los clientes. Una opción es aprovechar los errores para “burlarse de uno mismo”; así, se utiliza el error como una oportunidad. Olvídese de las cartas formales y con visos jurídicos que se suelen enviar incluso sin haber cometido un error (¡peor aún!). Existen empresas líderes que envían a sus clientes, aún después de un error, cartas de disculpas escritas de manera divertida (por no decir jocosa), incluso explicando detalles internos que usualmente no se le dicen a los clientes. Esto, ayuda a distensionar la relación y, si se hace bien, brinda más confianza y hasta seriedad que una carta tradicional y formal, porque hoy en día cualquiera con saco y corbata te roba y se trata de aprovechar de ti. Por algo Mockus y Fajardo le han arrebatado popularidad al resto de políticos…

*Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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