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Estudios de satisfacción fantasma

Desde que ISO y otros sistemas de calidad popularizaron los estudios de satisfacción del cliente, muchas empresas se han concentrado tanto en esa métrica, que es la única investigación de mercados que hacen al año.

De todos modos, por “concentrado tanto” no me refiero a que se haya vuelto una obsesión. Todo lo contrario, veo que en la mayoría, dicho estudio significa simplemente un requisito más que exige un sistema de calidad. Pero peor aún, es un requisito que casi que pueden hacerlo como quieran. Entonces la mayoría hace las encuestas ellos mismos para ahorrarse el costo de contratar una empresa especializada, y por eso se ven cuestionarios mal diseñados, muestras fuera de contexto, muestreos inexistentes, etc. Pero no importa, ya que a muchas no parece molestarles el asunto; por lo que he podido ver, el sistema de calidad llega, ve los resultados (buenos o excelentes), y da una palmadita de aprobación aunque advirtiendo que hay que seguir mejorando.
Un problema es que cuando las empresas llaman a los clientes para encuestarlos, los resultados suelen ser un 10 o 20% más benévolos (o incluso más) que si llama una empresa independiente. Pero aparte de los defectos de ejecución, el real problema es que los estudios de satisfacción sólo se enfocan en evaluar atributos meramente funcionales del producto o servicio (sabor, color, rapidez, amabilidad, precio, tamaño, etc), y se olvidan de lo que realmente motiva la compra: los beneficios emocionales y psicológicos. Incluso hay suficiente evidencia de que los negocios entre empresas también son conducidos fuertemente por las emociones, ya que quienes toman las decisiones son seres humanos.
Piensa por un momento que necesitas dónde vivir, y una señora en una casa te arrienda un cuarto. Tiene buen aire acondicionado, es limpio, y todo está como esperas. También es verdad que nunca hablas con la señora de la casa, nunca te ofrece nada y se limita a saludarte, eso sí, de manera muy amable. Aparentemente todo está perfecto. Si te hicieran una encuesta de satisfacción típica, dirías seguramente que estás “Totalmente Satisfecho” porque las sabanas están muy buenas… en fin, todo está en muy buen estado y limpio. Si la señora viera los resultados de la encuesta, quedaría feliz. ¡Pero OJO! Estás satisfecho desde el punto de vista funcional. Es más, conscientemente tal vez no podrías saber que no estás del todo satisfecho. Si algún día pruebas en otra casa una habitación que funcionalmente cumple con todo, pero además estableces un contacto bastante personal, humano y emocionalmente sinérgico con los dueños de ella, es fácil prever que preferirás quedarte ahí, porque estás emocionalmente satisfecho.
Así funciona la relación entre el consumidor y las marcas. Cuando tu marca puntúe alto en un estudio holístico de satisfacción (funcional + emocional), habrás ganado la confianza y el compromiso del cliente y tus utilidades se dispararán. Una investigación respetada indica por ejemplo, que en comparación con el resto de clientes, los altamente comprometidos generan un incremento del 23% en las utilidades.

*Investigador de mercados – mercadólogo –asesor estratégico, Director de Criterium.

gerardo@criterium.com.co

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