La arquitectura comercial ha determinado el auge del punto de venta como escenario donde la gente compra, se divierte, cumple sus sueños y hasta se enamora. Según los expertos en el marketing de seducción, no sólo hay que llegar a la mente de sus clientes sino también a su corazón. El tendero como detallista cree que la exhibición está fundamentada en el almacenamiento de los productos que compra a diario en el stand y no aplica las mismas técnicas que poseen los grandes retails. El diseño comercial está compuesto por la relación que posee el mostrador con la exhibición, al igual que las estanterías que posee en el fondo, creando un escenario de compra donde el campo visual de los clientes en muchas ocasiones es escaso, repleto de material POP de sus proveedores, siendo un punto de venta saturado visualmente por marcas que atentan contra la identidad misma del sitio. El cliente no recuerda el nombre de la tienda sino el nombre del proveedor que se impone en el punto de venta. La arquitectura externa de las tiendas, llena de mensajes alusivos a los productos que venden, al POP de los proveedores y cuanto papel va y viene, ocasionan en muchos casos que no se distingan de otras. El mensaje no es claro y por efectos de estímulo muchas veces no deseamos como clientes leer, o en el peor de los casos, entrar. En el desarrollo de categorías el tendero organiza sus compras con los productos que siempre ha vendido a pesar de haberse cambiado de sitio y tal vez sus clientes no son los mismos, exhibiendo en puntos clave lo que más se vende. La rotación la percibe, mas no la cuantifica, y por ello es presa fácil de las persuasiones de la venta dura de muchos de sus proveedores. El tendero de hoy debe tener en cuenta las nuevas técnicas de exhibición y ser protagonista estelar en el canal detallista, desarrollando la arquitectura comercial en su negocio, las técnicas de exhibición, merchandising y el desarrollo de categorías de productos. La arquitectura exterior debe poseer puertas amplias que inviten a entrar, poner en su fachada el nombre de su negocio, con los colores de las paredes muy suaves, identificando colores corporativos que siempre utilizará a la hora de comunicar su negocio, y una iluminación nocturna suficiente que permita percibirse como un sitio seguro. El área interna del negocio debe contar con mostradores bajos que permitan observar la parte de atrás, donde también exhibe productos. La composición del surtido debe adaptarse a las características cambiantes de sus clientes, fortaleciendo las categorías que prevalezcan en su entorno (desayunos, almuerzos, bebes, etc.). En la exhibición no es necesario dejar a la vista los productos básicos que cualquier persona compraría, sino que debe exhibir los productos de baja rotación que complementan las categorías prevalecientes en el negocio, por ejemplo, los arroces no se exhiben en sitios muy visibles sino las salsas o enlatados para la categoría de almuerzos. La exhibición del tendero se hace cada vez más exigente, el desarrollo de sus negocios y su permanencia en el mercado dependerá de las adaptaciones que haga en su punto de venta, partiendo de un anhelo del consumidor de hoy de “tener una experiencia de compra satisfactoria”. *Docente catedrático de la Universidad Tecnológica de Bolívar alberbesi@hotmail.com
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