La Pauta marketing

Escuché este fin de semana una entrevista de una emisora radial importante a dos gerentes de empresas multinacionales destacadas, creadoras de productos para jóvenes. Quedé perplejo. Primero, por su convicción, y también, por la estrategia de mercadeo internacional propuesta para 2010, basada en pautar masivamente en los medios tradicionales como televisión, radio y prensa. Una estrategia, según ellos, consciente de “la mejor mezcla, para ganar beneficios sustanciales”. Ellos invertirán al menos 60% de sus presupuestos en esos medios. ¿Entendí mal, o despistaban al enemigo? Desde hace cinco o más años esa mezcla de medios no funciona, o al menos, no para la franja de jóvenes. Observen a sus hijos y nietos, señores(as) Baby Boomers -hablo de ustedes, quienes tienen 40 y tantos años- observen muy bien a las generaciones X, Y y hasta Z, que utilizan y buscan la información de otra forma, se actualizan en forma diferente: están conectados a Internet, usan video juegos, pertenecen a redes sociales, hacen búsquedas de “videos-on-demand”, escuchan emisoras online, chatean frecuentemente, visitan blogs, intercambian imágenes, etc. La estrategia equivocada anunciada por los ejecutivos de marras no es tal vez su culpa, sino consecuencia de estar mal asesorados sobre las necesidades propias de sus clientes, por agencias de mercadeo o por sus propios departamentos de mercadeo. Tal vez no se ha entendido el cambio y están como muchos otros en el mundo, buscando alternativas y experimentando con los presupuestos de las empresas. Lo afirmo porque, estudiando la prensa extranjera, es evidente que la lucha es feroz por quedarse con aquellas agencias de mercadeo con experiencia digital, con precios astronómicos pagados por tener el “knowhow” digital y esto -¡asusta!- sobre todo en época de crisis. Pero seguro me responderán las agencias y departamentos que tampoco es su culpa, pues los han cogido fuera de base y las universidades tampoco les han ayudado con una mano de obra digital y creativa, y allí también caigo yo, como docente que soy. Lo cierto es que esa mano de obra está siendo formada para el servicio de otros sectores, que necesita a los más creativos. Estos nuevos pilos son pagados de tal forma que muchas empresas no los meterán en sus pequeños departamentos o agencias de mercadeo, sino tal vez en sus mejores oficinas para que tomen otras decisiones. Puede ser que los ejecutivos mencionados estén todavía bajo el poder de los medios tradicionales, que pueden influenciar muchas cosas, hasta las opiniones de voto. Pero la verdad es que los jóvenes ya no son los mismos. Tal vez allí está la diferencia: los jóvenes quieren la verdad, una verdad puntal, valiosa, que les ayude en sus vidas, información ¡inmediata!, que les permita tomar decisiones, sin alejarlos de sus amigos y de la verdadera acción. Debemos pensar en esta era digital. Miremos, por ejemplo, los casos de Johnson & Johnson y otras empresas que cambiaron hacia medios no tradicionales y exploran otros universos de promoción, todo para estar más cerca de los suyos. *Docente de Tiempo completo UTB lnovoa@unitecnologica.edu.co