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La rebelión contra las marcas

Creer o no creer en el otro se ha convertido hoy día en uno de los pilares (o tal vez el mayor pilar) de la economía.

Miles o millones de malas y buenas oportunidades de negocio se desaprovechan a diario porque una de las partes no confía del todo en el beneficio que brinda la otra. Es un arma de doble filo, porque así como te pone a salvo de desastres, se convierte en la talanquera perfecta para el progreso; muchos negocios interesantes se escurren sin pena como el agua entre los dedos gracias a este fenómeno. Enron, Parmalat, Maddof, 11 de Septiembre, etc., nos han vuelto precavidos y cuidadosos, y en Colombia no nos quedamos atrás gracias a las pirámides, los políticos, y a la célebre y cultural malicia indígena colombiana, donde el vivo vive del bobo, bobadita que, sin darnos cuenta, termina dictando muchos de nuestros esquizofrénicos actos cotidianos.
Nuestra cultura incluye la premisa de primero dudar y después creer, y muchos negocios bienaventurados sufren las consecuencias. Si midiéramos en pesos los negocios valiosos que no se concretan por la desconfianza esquizofrénica, con seguridad estaríamos hablando de algunos puntos del PIB. Esta desconfianza ha permeado por completo el mundo del consumidor, y por eso las estrategias empresariales deben prestarle más atención que nunca. En los Estados Unidos sólo un 13% de la población confía en grandes negocios; sólo un 16% confía en los líderes de grandes corporaciones (en 1966 era el 55%); tres cuartas partes de los consumidores sienten que las compañías no les dicen la verdad en la publicidad; tres cuartas partes de los empleados de grandes compañías han presenciado u observado violaciones a la ley o a los estándares institucionales en un período de 12 meses. En Colombia, nuestras investigaciones han encontrado que la falta de confianza del consumidor es el factor que más limita la compra de productos en muchas categorías del mercado, y los más paradójico, es que son muy pocas las marcas que deciden apostarle a ese factor como estrategia.
Esta tendencia global de desconfianza está coincidiendo con un siglo en el que las grandes corporaciones se están apropiando literalmente del mundo. Pocas son las pequeñas compañías que logran asomar cabeza porque las grandes las descabezan o las absorben. Los consumidores hoy casi que no pueden decidir comprar su comida en supermercados de diferentes propietarios porque la mayoría son de los mismos dueños, y a pesar que les ponen distintos nombres, el consumidor sabe que son “los mismos con las mismas”. Así ocurre con cientos de categorías más, por lo que cada vez estamos más sometidos a los intereses individualistas de unas pocas corporaciones capitalistas.
Peor aún, esta convergencia está también coincidiendo, de la mano del internet, con la tendencia por un mundo más colaborador, más social y menos individualista, lo que puede terminar impulsando definitivamente un movimiento global contra las marcas. Por tanto, los proyectos de responsabilidad social se van a quedar cortos, y las grandes empresas van a tener que crear organizaciones abiertas a la comunidad, donde todos ganen, y donde la distribución más equitativa del poder y el dinero, sean una obligación tácita.

*Investigador de mercados, mercadólogo, asesor estratégico, Director de Criterium.

gerardo@criterium.com.co

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