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La sabiduría del consumidor

Hace poco, un estudio de mercado buscaba averiguar si la nueva imagen que se había diseñado para una marca de productos alimenticios era bien aceptada por el consumidor; si contribuiría a reforzar el posicionamiento de la marca, y si se traduciría en más ventas.

La nueva imagen la había creado la más reconocida agencia del país en lo que a logos y diseño de imagen de marca se refiere, por lo que muy probablemente sería acertada y conveniente. Sin embargo, se procedió a evaluar la nueva imagen a través de varias sesiones de grupo.
Lo que se encontró fue determinante. La nueva imagen sí era ciertamente mucho más vistosa, más equilibrada, menos chillona, un poco más seria, de mejor gusto y más clara. También, por el color verde que predominaba (en la imagen anterior predominaba el rojo y amarillo los cuales también eran utilizados por varios competidores) el empaque resaltaba mejor entre los productos competidores. Parecía, objetivamente, una imagen de marca mucho más adecuada. Sin embargo, los mismos consumidores, y no los ejecutivos, se dieron cuenta de que no era del todo así.
Hacía varios años, la marca se había posicionado muy bien en los estratos bajos. Se percibía alegre, amigable, directa, y tropical. Su imagen de marca original transmitía eso justamente (colores cálidos y vivos, logo grande que llamaba la atención, y figuras tropicales), pero la nueva, como se ha dicho, era un poco mejor puesta, más moderna y mejor distribuida. A pesar que a simple vista no era muy evidente esa diferencia de "personalidad" entre las dos imágenes de marca, los consumidores, a través de preguntas proyectivas especiales pudieron darse cuenta de ello. Incluso, ellos mismos, después de discutir y analizar en las sesiones de grupo, llegaron a la conclusión que no era muy conveniente lanzar la nueva imagen, a pesar "que es mucho más bonita"; aseguraron que no iba de acuerdo con el posicionamiento que hasta ahora ha vendido la compañía. La nueva se veía algo más global, de mejor gusto, de mayor calidad y seriedad, y no muy festiva, alegre, amigable y típica. Los mismos clientes, identificaron que se estaba produciendo una incongruencia.
Los consumidores también se dieron cuenta que en el empaque predominaba una foto, no del alimento que contenía el empaque, sino de uno complementario (spaghetti), por lo que el producto en sí quedaba visualmente en un segundo plano. Ni los diseñadores del empaque y ni los ejecutivos de la marca pensaron que eso fuese un problema, porque lo que querían era que el consumidor utilizara el producto que se estaba vendiendo junto a los spaghettis ("compra esto y te quedará más rico el spaguetti"). Pues no fue así; generó confusión. De hecho, los participantes a las sesiones dijeron que los empaques parecían más bien de queso rallado (algo totalmente distinto al producto del cliente), ya que predominaba mucho el verde y, además, porque la foto del alimento complemento (spaghetti) les hacía pensar todavía más en el queso.
Por todo esto, el diseño tuvo que ser reformado. Moraleja: así un experto haya hecho algo y así otras personas también expertas lo hayan analizado, siempre es fundamental que el que lo vaya a comprar dé su opinión al respecto.

*Director de Criterium – investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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