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Las marcas rompen guitarras

Hace pocas semanas vimos cómo un músico arrodilló a United Airlines después de que la empresa le rompió su guitarra en un vuelo doméstico en los Estados Unidos. Después de meses de pedir compensación por el arreglo, el músico Country decidió colgar un video musical muy creativo en Youtube apenas le respondieron tajantemente que no iban a ayudarle.

En el video, que lo han visto más de 4 millones de personas, el músico culpa a la aerolínea de su desgracia y cuenta que no le quisieron responder por el daño. La aerolínea, supuestamente arrepentidísima, lo contactó, le ofreció disculpas y compensación por el arreglo de la guitarra; obviamente el músico dijo “¡ya no!” ¿Cuánto le costará a la aerolínea la decisión de ignorar a un solo cliente? Un dato curioso: al cuarto día de colgado el video, las acciones de United cayeron 10%, lo que significa un descenso de 180 millones de dólares.
También son comunes los “forwards” o e-mails relacionados con la venganza del consumidor, y que han tenido bastante difusión, incluso en las emisoras del país. En uno de ellos una señora que llama a una empresa de telecomunicaciones a reclamar termina insultándolos agresivamente con alaridos asfixiantes que lo dejan a uno hasta nervioso. El chiste no está sólo en la señora, sino en que nos sentimos identificados como consumidores.
En otro, una pareja se venga de la vendedora de una empresa de telecomunicaciones cuando ésta llama al hogar a ofrecer los servicios de su compañía. La idea de la pareja es hacer sentir a la vendedora lo mismo que sienten los consumidores cuando llaman a las empresas (especialmente de telecomunicaciones), por lo que la hacen esperar continuamente, le hacen preguntas desgastantes, le piden que repita varias veces el mismo cuento cada vez que la pareja se pasa la pelota entre sí, etc...
Casos como estos son interminables. Mi padre, por ejemplo, se queja continuamente de que su empresa de telefonía celular jamás lo ha llamado a ofrecerle nada y todos los coqueteos y beneficios se los llevan los nuevos suscriptores: “¡Llevo 16 años con el mismo número y nunca me han ofrecido ni un chocolate!” De los bancos, uno escucha quejas todos los días, y así… la lista de desconsuelos con las empresas es interminable.
Los consumidores de hoy estamos llevando una relación de esclavitud con muchas marcas, especialmente en la que “nos toca” hacer uso de sus servicios a regañadientes, porque los necesitamos, a costa de ser ignorados, o peor aún, de ser pisoteados o maltratados.
Este fenómeno cada día produce más resentimientos y desconfianza en los consumidores, los cuales, de la mano del internet, están rebelándose cada vez con más decisión. Por eso es que el factor confianza, así como la configuración de una rica personalidad de marca (afín a la del consumidor), es tan importante hoy en día en las estrategias de marca, y cada vez lo serán más.
El consumidor quisiera poder encontrar un amigo especial, incluso, quisiera poder tener una matrimonio comprometido, pero pocas marcas están dispuestas a ello; la oportunidad de mercado está ahí en bandeja de plata. Por eso, si le rompes la guitarra a alguno de tus clientes, corre a repararla cueste lo que cueste.

*Director de Criterium, Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico

gerardo@criterium.com.co

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