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Marketing social

Muchos empresarios se preguntan ¿qué es marketing social? y ¿cómo puede incidir el concepto en las empresas u organizaciones?

Para poder resolver el interrogante podríamos hacerlo a través de prácticas o creencias que poseen los empresarios. Primero que todo el marketing social no es asistencialismo, puesto que dicha práctica adolece de un impacto positivo, organizado y medible que busca de manera emotiva poder regalar, donar dinero o recursos a personas que se eligen al azar y se tiene la creencia de hacer algo bueno por ellas.
El marketing social, ante todo, es un proceso que requiere de planeación, organización y control, buscando unos resultados medibles en la sociedad, generando la persuasión en el grupo objetivo al cambio de comportamiento y calidad de vida, involucrando recursos y al mismo tiempo monitoreándolos para que dicho cambio se realice.
Para las empresas que quieran adoptar este enfoque en su direccionamiento estratégico la mejor recomendación es comenzar este proceso en casa. Es absurdo que una empresa manifieste que realiza marketing social si sus empleados en su calidad de vida no han sido afectados positivamente por la empresa donde laboran. Es paradójico exigirle a un trabajador que colabore en un proyecto social con la comunidad, si su familia posee falencias iguales o peores con respecto al grupo en que la empresa desea intervenir.
Por otro lado, las empresas del sector solidario, frente al concepto de marketing social, han olvidado que la manera adecuada para desarrollar su objeto social les obliga a volverse autosostenibles y rentables en las unidades de negocios que permiten obtener los recursos que más adelante serán invertidos en sus objetivos sociales.
Frente al consumidor algunas empresas creen que su responsabilidad expira cuando el cliente compra su producto o servicio y no ha generado ningún problema; el marketing social extiende su responsabilidad a la sociedad, garantizando que la producción y el consumo no le afecte, tampoco al Gobierno, a través del cumplimiento de las normas y reglas en su práctica mercantil y sobre todo, en el pago de impuestos. Es lamentable hacer dinero contaminando el medio ambiente, afectando la unión familiar, invadiendo el espacio público o evadiendo el pago de impuestos.
Hay temas recurrentes frente a la práctica mercantil que el empresario debe tener en cuenta en su ejercicio: responsabilidad civil extracontractual, protección al consumidor, espacio público, consumo de bebidas alcohólicas alrededor de centros educativos, derecho a la intimidad, publicidad engañosa, efectos colaterales en medicamentos, la propiedad industrial, los derechos de autor, etc.
No debemos esperar que la responsabilidad social de las organizaciones se convierta en ley, exigencia en cualquier proceso de aseguramiento de la calidad, tampoco en slogan publicitario para persuadir al mercado objetivo. Por el contrario, debe ser iniciativa del empresario como fuente inspiradora de su filosofía empresarial que expresa su sentir y actuar en la sociedad. El marketing social nos aleja a los mercadólogos de la crítica que piensa que las acciones del marketing están centradas en hacer dinero de cualquier forma, sin importar los demás.

*Docente de cátedra UTB

alberbesi@hotmail.com

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