Indicadores económicos
2017-12-16

Dólar (TRM)
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Dólar, Venta
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Petróleo
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Estado del tiempo
2017-12-16

marea

Marea min.: -14 cms.

Hora: 19:27

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Dirección viento: Variable

Intensidad viento: 9 a 21 kms/h

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oleaje

Cartagena-Islas del Rosario: 1.7 a 2.4 metro(s) de altura

Estado

estado
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Máx. 31 ºC

Pico y placa
2017-12-16

Hoy no salen los vehículos con placa:

Vehículos Particulares

No aplica

N/A - N/A
Taxis
N/A - 0 - 0
Motos
N/A - N/A - N/A - N/A - N/A

No apuntes a aumentar las ventas

Alfred dirige una compañía que vende productos de manera masiva al público y como acciones de marketing, prefiere promociones, rifas, eventos y obsequios, pero además confía fielmente en lo que su fuerza de ventas pueda hacer. Permanentemente ofrece alguna promoción porque dice que es la única manera de que sus ventas no desciendan. “Apenas dejo de hacerlo, las ventas caen”. Pero llegó un momento en que ya las ventas no crecían, sino que se mantenían. Duró años así, y con el tiempo pudo ver que eran las utilidades las que iban para abajo.

Esta es una historia común entre los gerentes y empresarios, sean pequeños o grandes. Parte del error en que caen, es que durante toda su vida se preocupan por mantener y aumentar las ventas del período (mes, trimestre, semestre), y eso los deja miopes frente al futuro. Por tanto, lo peor que puede hacer un gerente es tener como objetivo primario el aumentar las ventas.
Esa mentalidad lleva a que se adopten medidas cortoplacistas, desesperadas, que no hacen más que conseguir clientes oportunistas, cazadores de precios bajos y promociones, que no ofrecen ni lealtad ni recomendaciones boca a boca provechosas. A fin de cuentas, termina saliendo carísimo atraerlos y mucho más retenerlos, y el negocio eventualmente ve disminuir su rentabilidad porque entre los competidores se entra en una guerra de precios o promociones, y los clientes, mal acostumbrados, se dedican a escoger al mejor postor.
Por tanto, paradójicamente, la mejor manera de aumentar las ventas y las utilidades no es apuntando directamente a aumentarlas, sino apuntar directamente a optimizar ciertos indicadores de mercado y de marca. Las empresas orientadas al mercado suelen incluir algunos como: recordación de marca (Top Of Mind y demás), calidad percibida de marca, beneficios finales asociados a la marca, atributos positivos asociados a la marca, fuerza de la personalidad de marca, nivel de diferenciación de marca, satisfacción del cliente, recomendación a un amigo, participación de mercado, penetración en el mercado, share of wallet, etc. Una vez esos indicadores se mueven para arriba o para abajo, las ventas y las utilidades lo hacen al unísono. Funcionan como las tasas de interés o la inversión extranjera en la economía. Una vez éstos mejoran, la economía se ve fortalecida meses después.
Pero además, brindan un escenario ordenado de ejecución, ya que para optimizar cada indicador, es necesario aplicar acciones específicas. Por ejemplo, si se deben incrementar los niveles de recordación de marca, entonces bien vale la pena invertir en publicidad masiva. Si se observa que es necesario incrementar los beneficios finales asociados a la marca y la fuerza de la personalidad, se debe revisar la estrategia, invertir en relaciones públicas, activaciones de marca que involucren emocionalmente al consumidor, eventos, etc. Si lo que se quiere es incrementar el Share of Wallet, convendría hacer un co-branding con una marca complementaria. Y así sucesivamente… Por tanto, lo primero que debes hacer es establecer cuáles indicadores de marketing deberán marcar el paso de tus números financieros e iniciar el proceso de optimización.

*Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico. Director de Criterium

gerardo@criterium.com.co

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