En abril de 2008, después de entender que la revista Cambio tenía deficiencias estratégicas evidentes, organicé a estudiantes de publicidad de la Tadeo para comprender mejor qué elementos estratégicos de la marca y el producto estaban limitando su crecimiento. Ahora que resbaló, recuerdo el subtítulo de un artículo semanal que escribí aquel mes: “Revista SEMANA tiene una estrategia de marca ganadora, mientras que CAMBIO debe redefinir la suya si quiere dejar el sótano para siempre”. No sé si la decisión de cierre fue motivada también por otras cosas, pero desde hace tiempo sí tengo claro que su estrategia no era sólida. A continuación, apartes del artículo que escribí en línea en 2008: “Semana tiene características importantes que conducen su liderazgo: valores de marca específicos y una personalidad definida. Analicemos las diferencias de ambas: 1. Cambio se enfoca un poco más en la política y similares. 2. Su diagramación es menos amable y más seria; es más académica. 3. La redacción, estilo y palabras son más formales que las de Semana. 4. Cambio ha tratado de darse fama destapando escándalos y haciendo denuncias. El título de su página en Internet dice: ‘Líder en investigación, análisis y denuncia’ ”. Las debilidades de Cambio están en muchas de las diferencias: 1. La más importante de todas es el afán por sacar denuncias a la luz pública para que resuenen en el país. Esto envía un mensaje equivocado a los lectores reales y potenciales porque sugiere afán de protagonismo, y vulnera su credibilidad. 2. La revista trata de equilibrar esa percepción escribiendo y diagramando de manera más formal, pero no es suficiente. Por muy serio que aparente ser alguien polémico, siempre habrá muchos que dudarán del mensaje que transmite (y más en Colombia). 3. Semana denuncia hechos tan relevantes para el país como Cambio, a la vez que lo hace a una frecuencia no inferior. Esto deja sin piso a Cambio porque si se supone que es el líder en investigación y denuncias, debería destapar muchas ollas podridas más; o al menos, más podridas. Sin embargo, pocas personas tienen en su mente alguna denuncia de Cambio que haya acaparado la atención nacional. Mientras tanto, Semana sí es identificada como protagonista de algunas. 4. Por último, Cambio no difunde la estrategia adoptada; invierte en publicidad incluso más que Semana, pero lo que hace es publicitar los temas que traerá su nueva edición. Es decir, en vez de posicionar la marca como la “líder en investigación, análisis y denuncia”, su mensaje lo que trata es de vender a corto plazo. Así, terminan traicionando aún más su estrategia porque su público objetivo no tendrá clara la razón por la cual debe comprar la revista; además, los temas que promueve en su publicidad y que se encontrarán en las nuevas ediciones son a simple vista los mismos que se pueden encontrar en Semana, en El Tiempo o en cualquier otro medio. Estos puntos dejan ver que Cambio cuenta con una estrategia filosófica, más no real, por lo que la Casa Editorial El Tiempo, que acaba de adquirirla, deberá sentarse a repensarla…; sólo…; si quiere seguir saliendo semana tras semana…;” *Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico gerardo@criterium.com.co
NOTICIAS RECOMENDADAS
Comentarios ()