“Si este negocio habría que dividirlo, te daría las tierras, los ladrillos, y las máquinas; yo tomaría las marcas y las marcas registradas, y me iría mucho mejor que a ti.” JOHN STUART, Presidente de Quaker. A pesar de la necesidad evidente de enfocarse en la marca para alcanzar el éxito, ésta es junto a las personas y las tecnologías de la información, uno de los tres activos más importantes de una compañía, que curiosamente no aparece en los balances. Un estudio realizado por Equi Trend (USA) encontró que las compañías que experimentaron las mayores ganancias en valor de marca obtuvieron un rendimiento promedio por acción del 30%, mientras que las que experimentaron grandes pérdidas en el valor de sus marcas, obtuvieron un rendimiento negativo del 10% por acción. Es tan importante el valor de las marcas, que por ejemplo, solo un poco menos del 80% de todo lo que vale Apple o Nike como empresa, se lo debe a la marca. En promedio, un tercio de todo lo que cuestan las compañías más grandes del mundo se debe al intangible de la marca. Los beneficios de medir el valor de la marca son múltiples: 1. Ayudan a orientar decisiones de inversión relacionadas con el negocio. Al hacer comparable el intangible con los tangibles, es posible tomar decisiones más fácilmente acerca de dónde inyectar dinero, y qué tanto. 2. Ayuda a tomar decisiones relacionadas con inversión en marcas. Al conocer el valor de las marcas por mercados, segmentos, categoría de productos o servicios, canales de distribución y otros, es posible conocer en dónde las inversiones producirán un mayor retorno. 3. Sirve para medir el retorno de la inversión que se hace en la marca. Cualquier inversión importante que se haga para la marca puede ser monitoreada en el corto, mediano y largo plazo. Incluso los proveedores clave (agencias de publicidad y asesores estratégicos) pueden ser evaluados por resultados. 4. Los directores de mercadeo y de marca pueden recibir parte del salario con base en índices específicos de marca. 5. Cuando se otorguen franquicias de la marca o si se otorgan licencias de ella, será más fácil decidir los porcentajes o valores a cobrar si se sabe cuánto vale la marca. 6. Ayuda a entender cuánto vale la compañía para el caso de ventas o fusiones. 7. Es un vehículo que sirve para ayudar a decidir la proporción de utilidades que le corresponde a cada parte en el caso de Joint Ventures o alianzas, entendiendo la contribución de cada una de las marcas involucradas. 8. Se pueden construir modelos que prevean cuánto aumentaría el valor de la marca si se invierte X monto de dinero en diferentes áreas (servicio al cliente, fidelización, innovación, etc.). 9. Ayuda a entender cómo se debe desarrollar o ajustar la identidad de marca porque se conocen los puntos fuertes y débiles (recordación, calidad percibida, lealtad, compromiso, asociaciones hacia la marca, emociones que suscita, etc.). 10. Sirve en el caso de litigios relacionados con el uso ilegal de marca para establecer montos de base para las demandas. Como vemos, es fundamental conocer el valor de la marca y es uno de los elementos que deben ser introducidos en el BalancedScorecard para controlar y monitorear sistemáticamente. *Director de Criterium, Investigador de mercados, mercadólogo, asesor estratégico gerardo@criterium.com.co
NOTICIAS RECOMENDADAS
Comentarios ()