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Movimientos de su marca en redes sociales

La imagen de las empresas es uno de sus activos más importantes, sobre todo cuando se trata de su exposición en las redes sociales, las cuales les ayudan a las compañías a alcanzar lugares de privilegio en todas partes del mundo.

Por eso, la razón de que otra persona o empresa aparezca en internet con la misma imagen, o por lo menos con una muy parecida, podría ocasionar confusión entre los usuarios, que no sabrían a quién corresponde realmente.

Por ejemplo, los diarios La República de Colombia, fundado en marzo de 1954, y La República de Perú, creado en noviembre de 1981, aparecen en sus redes sociales con un avatar muy similar a la que registró el periódico nacional, tras su rediseño, que salió a la luz en octubre de 2010.

Para casos como este, que se presenta en diferentes países, los especialistas explican que los derechos de la marca son territoriales y solo aplican para el Estado donde está registrada, por lo que en otra parte del mundo podría crearse sin ningún inconveniente.

“Es imposible una protección legal a nivel global, porque eso cuesta toda la plata del mundo y las multinacionales son las únicas que se pueden dar ese lujo”, dijo Ricardo Gaitán, analista de marca.

Pero para el caso de internet, no hay todavía una respuesta definitiva. Cuando se abre un dominio se acepta someterse a unos tribunales que rigen unas normas, que en este caso sería la Organización de Propiedad Intelectual (Ompi), la única instancia en la que se puede desarrollar una discusión legal.

Sin embargo, este tema es muy engorroso y, según Gaitán, es mejor acudir a otra serie de medidas internas que le ayuden a ampliar el valor de la marca a nivel internacional.

Para el analista, lo más importante es resaltar la descripción y el porqué este signo representa a la empresa, algo que la hace única e irrepetible.

“Debemos explicar por qué se concibió esa identidad visual, para así darle una legitimidad”.

El exsuperintendente de Propiedad Intelectual, Giancarlo Marcenaro, asegura que las personas “son dueñas de su imagen y tienen derecho a prohibir que esta sea usada por otras personas”. Por eso aconseja cinco aspectos importantes que se deben tener en cuenta para evitar esta situación.

Se debe estar siempre atento de cómo se está utilizando su marca en el comercio, cuidar el uso que se le da en las redes sociales, vigilar lo que hace la competencia y qué marcas piensa sacar al mercado; estar pendiente de la percepción de los usuarios y, finalmente, revisar la gaceta de propiedad industrial de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).

Empresas no deben prohibir el uso de las redes sociales

Así lo afirma Matthias Lüfkens, exdirector de redes sociales del World Economic Forum. Este experto aboga por que las compañías permitan que sus empleados respondan en nombre de la empresa en Internet. “Es imposible controlar los mensajes al 100%, pero sí se pueden establecer pautas que influyan en el tipo de contenidos que publiquen”, dice. Eso sí, las redes sociales “no son un espacio para promocionarse gratis, sino para crear conversaciones. El error más común en internet es, precisamente, el no saber comunicarse con los usuarios”, señala. “Las redes son un canal de conversación. Hay que aprender a asumir las críticas y aprender de ellas”.

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