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Análisis: El escándalo de Facebook con Cambridge Analytica

La consultora Cambridge Analytica obtuvo en 2014 la información de más de 50 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos, y la usó para construir un programa informático destinado a predecir las decisiones de los votantes e influir en ellas.

Según información revelada el 17 de marzo por The Guardian y The New York Times, la consultora que  se especializa en minería de datos trabajaba en la campaña presidencial del actual presidente de los Estados Unidos: Donald Trump. Expertos creen que la firma pudo utilizar el acceso a esos perfiles para otorgarle una ventaja injusta a Trump en términos de segmentación.

Mark Zuckerberg no rompió el silencio sino hasta 5 días después cuando escribió un post en Facebook y dio una entrevista a CNN.

"Tenemos la responsabilidad de proteger tus datos y, si no podemos, entonces no merecemos servirte", escribió Zuckerberg en una publicación de Facebook. "He estado trabajando para comprender exactamente qué ocurrió y cómo asegurarme de que esto no vuelva a pasar", añadió.

"Comencé Facebook, y al final del día soy responsable de lo que sucede en nuestra plataforma", insistió. "Aprenderemos de esta experiencia para asegurar nuestra plataforma aún más y hacer que nuestra comunidad sea más segura para todos en el futuro"

 

 

Consideraciones

El escándalo es bastante extraño teniendo en cuenta que los detalles de esta filtración de datos en Facebook circulan desde hace 2 años y solo hasta ahora estalló, tal vez por las implicaciones de una presunta manipulación que favorecería una campaña presidencial.  Tampoco queda muy claro si los datos obtenidos fueron realmente útiles para la firma y la astronómica cantidad de perfiles filtrados (50 millones) puede que termine siendo una cifra inflada de Cambridge Analytica para darse bombo comercial.

Sin embargo, esta es la crisis de marca más grande que Facebook ha enfrentado desde la presunta injerencia de Rusia con anuncios de Facebook en las elecciones de 2016.

¿Cómo sucedió?

¿Alguna vez has jugado para que Facebook te diga cómo sería tu aspecto si fueras del género opuesto o a qué estrella de Hollywood te pareces? Si lo has hecho debes saber que estas son aplicaciones desarrolladas por terceros (desarrolladores) cuya primera exigencia para que uses sus entretenidas aplicaciones es que les des acceso a los datos de tu perfil. Datos que se supone Facebook está en la obligación de proteger.

Algo muy parecido sucedió en territorio norteamericano. Todo en empezó en 2014 cuando un investigador de la Universidad de Cambridge llamado Aleksandr Kogan creó una aplicación llamada “This is your digital life” (esta es tu vida digital). Cerca de 270 mil personas la descargaron y le dieron acceso a la información privada en sus perfiles de Facebook a través de la aplicación. Kogan transfirió dicha información a una firma privada de minería de datos y de estrategia política llamada Cambridge Analytica.

En ese entonces la plataforma de desarrolladores de Facebook permitía a los desarrolladores acceder no solo a la información de los datos del perfil de la persona que utilizaba la aplicación sino que además le daba la posibilidad de acceder a toda la red de contactos de esa persona. Solo habría que hacer aritmética sencilla para ver lo fácil que era convertir 270 mil usuarios en 50 millones.

¿Qué hacían con los datos?

La idea detrás de la compañía era utilizar esos datos para filtrar los “me gusta” de cada persona y de esta manera entender la personalidad de cada quien para poder apuntar publicidad política en la red social de manera más efectiva. 

Esto se conoce como Segmentación Psicográfica o Perfil Psicográfico. Los expertos dicen que esta técnica puede resultar muy efectiva para persuadir votantes pero a la vez dicen que esa conclusión puede ser exagerada dada la cantidad de variables que pueden influir.

Antecedentes

Trump no fue el primero en hacer esto. La campaña de Obama creó una aplicación e hizo algo similar pero con la gran diferencia de que el equipo de Obama le dejó claro a los usuarios lo que estaba haciendo en favor de una campaña política. Es decir, quienes permitían acceso a sus datos sabían que lo hacían en favor de una campaña presidencial.

Todo se reduce a un asunto de transparencia y la incompetencia de Facebook para tener control sobre sus entornos de desarrollo. Cambridge Analytica obtuvo esta información violando todas las reglas de privacidad de Facebook y no le dijo a ninguno de los que estaban haciendo el quiz de personalidad de Kogan que su información sería utilizada para propósitos políticos en favor de un candidato que en este caso fue Donald Trump.

En 2015 The Guardian reveló esta mala practica usada por Ted Cruz. En ese entonces Facebook pidió a Kogan y Cambridge Analytica que borraran toda la información cosechada indebidamente por la aplicación. Sin embargo, según un reporte del mismo medio, estos datos nunca fueron eliminados y Facebook nunca investigó  si se habían cumplido sus demandas para proteger la privacidad de sus usuarios.

¿Resultado?

Muchas personas están eliminando sus cuentas de Facebook de manera masiva. El escándalo llega en un momento donde la confianza de los usuarios en la red social nunca había sido tan baja teniendo en cuenta la facilidad con la que noticias falsas se pueden difundir y viralizar de manera tan fácil aprovechando el algoritmo de Facebook.

Medidas

Facebook ya empezó a tomar algunas acciones. En la actualidad ya no es posible que los desarrolladores puedan acceder a la red de contactos de un usuario y ahora va un paso más allá. Si Facebook detecta que no has usado una aplicación durante 3 meses, la red social cortará el acceso a la información del usuario al desarrollador. Los desarrolladores que ya tenían acceso a esta cantidad de datos antes de la medida (antes de 2014) Facebook demandará que sean sometidos a una audiencia y en caso de negarse serán sacados de la plataforma.

Probablemente estas no sean las medidas que arreglen en definitiva el gran problema pero es un primer paso que sirve de precedente para una manejo de información mucho más responsable por parte de Facebook y ganar algo de confianza de su ya herida base de usuarios.

El problema es que Zuckerberg enfrenta tres problemas al tiempo: privacidad, la poca integridad y confianza de los usuarios en la linea de tiempo y el concepto cultural de red social que entra en grave peligro. ¿Realmente deberíamos pasar tiempo en unas redes cuya lógica dejó de ser cronológica para filtrar y mostrar lo que el algoritmo cree importante o de interés para el usuario?

¿Por qué debería importarnos?

Responderemos a esa pregunta con otra pregunta: ¿Qué nos garantiza que esto no está ocurriendo fuera de Estados Unidos, en países como Colombia, donde la carrera por la presidencia ha demostrado no tener escrúpulos de ninguna clase?



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