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Redes sociales: dejaron de ser moda y se metieron a la industria

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¿Se imagina a la diseñadora Coco Chanel frunciendo el ceño porque su última creación se filtró en redes sociales y ahora se vende en un almacén de ropa fabricada en China? ¿O a la supermodelo sueca Lisa Fonssagrives publicando una selfie en Instagram, luciendo su nuevo sombrero? Si ellas hubieran vivido en esta época, esto no sería raro.

El mundo de la moda se ha transformado y las redes sociales han puesto su cuota allí. Diseñadores, modelos, agencias e incluso las marcas y tiendas han visto cómo sus tradiciones han cambiado.

Copias de ideas

En los últimos años las casas de moda y los diseñadores de alta costura han empezado a sentir el revolcón de los medios digitales en las dinámicas de presentación y comercialización de sus colecciones.

Según Juan Pablo Martínez, diseñador de moda sostenible, uno de los fenómenos que más está preocupando a este sector es que las marcas dedicadas al fast fashion (moda rápida) como Zara, Forever 21 y H&M aprovechan que los desfiles de lanzamiento son compartidos por estos medios para adaptar los diseños y tenerlos en sus tiendas antes que sus autores originales.

“En otros tiempos estos eventos eran muy privados, solo para periodistas y compradores mayoristas, pero ahora desde redes son transmitidos casi que en directo”, agrega.

¿Cómo funciona esto? Los desfiles de presentación de colecciones en todo el mundo normalmente se realizan en febrero-marzo y septiembre-octubre, pero la ropa que se exhibe en esas pasarelas tarda al menos unos cuatro meses en llegar hasta las tiendas. Esa es la oportunidad que están aprovechando las marcas dedicadas al fast fashion: en dos o tres semanas tienen en sus vitrinas las mismas prendas, confeccionadas con otros materiales y a precios más asequibles.

El otro gran problema es que a raíz de todo esto, cuando las prendas originales salen a la venta es difícil tener el mismo impacto mediático. “Es muy duro hacer mercadeo cuando ya la gente vio las prendas y muchos ya compraron sus versiones más baratas... es muy difícil mover el mercado cuando se ha perdido la sensación de novedad”, asevera el experto en moda.

El precio de modelar en Instagram

Las redes sociales, especialmente Instagram, también llegaron a permear el modelaje, pero para ellos representa un beneficio porque encontraron otra fuente de ingresos. El discurso de que las redes solo eran un complemento y les ayudaba a reforzar la marca personal quedó atrás para las grandes figuras.
Frank Spadafora, exdirector de casting y fundador de D’Marie Archive (web que mide qué tan influyentes son los modelos en redes sociales gracias a un algoritmo que compila 24 métricas diferentes) le reveló a la revista CR Fashion Book en diciembre de 2015: “Las tres supermodelos mejor posicionadas en las plataformas sociales -

Kendall Jenner [50 millones de seguidores en Instagram], Cara Delevingne [27 millones] y Gigi Hadid [14 millones]- ganan actualmente entre 125.000 y 300.000 dólares por una única publicación en las redes, relacionada con alguna marca”.

La cifra menor corresponde a 400 millones de pesos aproximadamente, es decir, lo que puede costar un apartamento de 100 metros cuadrados en el barrio El Poblado, en Medellín.

Vale aclarar que estas son las modelos más cotizadas actualmente en el mundo. Otras modelos con menos seguidores como Miranda Kerr [8 millones en Instagram], Karlie Kloss [4 millones] o Behati Prinsloo [3 millones] pueden cobrar entre 25.000 y 50.000 dólares por cada publicación que hagan en alguna red social para una marca.

Localmente, este modelo de negocio existe pero a menor escala. “Antes dependíamos solo de los medios de comunicación para mostrar lo que hacíamos y consolidarnos como marca, pero ahora en cualquier lugar del mundo ven nuestras fotos y esa es una ventaja enorme”, dice la modelo antioqueña Mara Roldán, que actualmente reside en Miami y tiene 180 mil seguidores en su perfil @marafitofficial, el cual le ha servido para ampliar la cantidad de lugares a los que llega su trabajo y aumentar sus contratos.

La mayoría de actores de esta industria coinciden en que debe haber un equilibrio entre talento y marca. Chacha Posada, directora de la agencia INforma Models, dice que “las redes sociales ayudan mucho a que los modelos sobresalgan, incluso a que sean más apetecidos por ciertas marcas, de hecho en las agencias se tiene en cuenta este factor para las campañas publicitarias”.

Es una realidad. Hoy en día es impensable pertenecer a la industria de la moda y estar por fuera de las dinámicas de las plataformas digitales. Como le dijo la modelo británica Jourdan Dunn a la revista inglesa i-D, “las redes sociales cumplen un papel esencial para las personas que te quieren al frente de su marca. Esto está dominando”.

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