2 claves para crecer

22 de abril de 2010 12:00 AM

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A pesar de la revolución del Blackberry y i-Phone, los teléfonos de gama media y baja son los más vendidos del mundo. Ahí está el Nokia 1100, el más vendido de todos, con 200 millones de unidades. Hace un tiempo, el vicepresidente de marketing estratégico de Nokia, Keith Pardy, concedió una entrevista interesante, que ayuda a entender por qué es una de las marcas más poderosas del mundo. Mi análisis de la entrevista ha derivado entre otras cosas, en 2 claves observadas: segmentación del mercado e “insights”, o percepciones del consumidor. 1. Segmentación: A Pardy le preguntan por qué la industria de los móviles lanza cada año tantos productos nuevos, y responde que es un deseo del mercado identificado a través de investigaciones. Nokia entrevistó a 77,000 personas alrededor del mundo para hacer una segmentación del mercado, y encontró que existen 12 perfiles de consumidores de móviles, uno de los cuáles se guía por lo “fashion” o qué tanto parece estar el móvil a la moda; otro se guía por la cantidad de opciones de última generación con que cuenta el aparato; y así sucesivamente. Nokia entendió entonces que debe lanzar 50 productos distintos cada año, ya que la vida de cada uno es de apenas entre 12 y 24 meses en promedio. Con estos estudios Nokia podría saber, por ejemplo, que los que prefieren móviles con tecnología de última generación son ejecutivos jóvenes que ganan entre 80,000 y 200,000 dólares al año, no tienen hijos, o los tienen menores de 12 años, viven en zonas urbanas de clase alta y media alta, les gusta ganar status y siempre deben demostrar que “pueden” tener lo último del mercado, y además suelen practicar deportes como tenis o golf. Toda esta información es valiosísima porque a partir de ahí se diseñan no sólo los productos, sino las estrategias de comunicaciones integradas, la estrategia de posicionamiento, la de precio y hasta la de distribución. Si tienes identificados todos los segmentos posibles, acapararás todo el mercado de manera más eficiente, porque a cada persona le darás justo lo que quiere. 2. “Insights”. Los “insights” tienen que ver con sentimientos clave de los consumidores que ayudarán a definir una estrategia. En Nokia la filosofía es “primero observamos, después diseñamos”. Antropólogos y psicólogos observan y entienden el comportamiento de la gente, para luego aplicar los conocimientos en Investigación y Desarrollo. Nokia ahora está incursionando con decisión para entender el inconsciente de las personas porque, como dice Pardy, ahí es donde está la mina de oro; la gran mayoría de los seres humanos tomamos decisiones de compra basadas en procesos inconscientes. Por ejemplo, un “insight” clave es el placer que sienten los humanos al sostener un móvil; tocarlo, abrirlo, sentirlo y presionar los botones. Prady cree que ese sentimiento que se produce en la palma de la mano y en los dedos es algo que ha producido la evolución, y que es lo que nos diferencia de los primates, porque nuestros ancestros cambiaron el mundo mientras lo manipulaban y lo tocaban con las manos. A partir de ese entendimiento, es posible diseñar teléfonos que enamoren más nuestros sentidos…; comenzando por el tacto. *Director de Criterium – Investigador de mercados – mercadólogo – asesor estratégico gerardo@criterium.com.co

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